• Forfatter af indlæg:

DEL ARTIKEL

Del på facebook
Del på twitter
Del på linkedin
Del på email
Del på whatsapp

Kundeoplevelse og servicestyring; møde langs kunderejsen

kunderejse

Customer Journey er en vigtig fællesnævner mellem CX- og Service Management-rammerne. Selv om deres tilgange kan være forskellige, har de begge det fælles mål at skabe en god kundeoplevelse.

Ved at få en bedre forståelse af disse to rammer vil vi se, hvordan de sammen er et godt eksempel på, at helheden har et større potentiale end summen af delene.

Service Management

Til at begynde med er det vigtigt at forstå, hvad der menes med "service management". Selv om det som et generisk begreb har et bredere anvendelsesområde, betyder det i denne digitale tidsalder, der er muliggjort af informationsteknologi, at det at køre på IT-systemer grundlæggende betyder at lave ITSM, som er en forkortelse for IT Service Management. IT Service Management0 er en procesbaseret it-styringsramme, der har til formål at tilpasse leveringen af it-services til kundernes behov og gøre det muligt for organisationen at maksimere forretningsværdien af brugen af informationsteknologi.

Fokus er på levering af end-to-end-tjenester ved hjælp af procesmodeller med bedste praksis1. Verdens mest udbredte samling af bedste praksis er kendt som ITIL2 , som hjælper med at definere tjenesteudbyderens retning med en klar driftsmodel og tilpasser tjenesterne til forretningsstrategien og kundernes behov.

Dens certifikater giver et fælles sprog for virksomheder og fagfolk, der bruger it-aktiverede tjenester. Service Manager fokuserer på livscyklussen for specifikke tjenester for at sikre, at forretningsløsningen er tilpasset organisationen og samtidig opfylder kundernes servicebehov.

"Customer Journey er en vigtig fællesnævner mellem CX- og Service Management-rammerne. Selv om deres tilgange kan være forskellige, har de begge det fælles mål at skabe en god kundeoplevelse."

Kundeoplevelse

Der mangler imidlertid en lignende fælles ramme for kundeoplevelser, som praktikere deler. Mange organisationer har meldt sig ind i certificeringsbranchen i et forsøg på at sætte standarden, men det er stadig lidt af et vildvildt show på banen. Flere (især amerikanske) universiteter er begyndt at tilbyde CX-certificering og CX-uddannelser (som Kellogg School of Management3, University of Richmond4 eller The George Washington University School of Business5 for at nævne nogle få).

En række konsulentfirmaer som McKinsey6 og Bain&Company7 tilbyder tjenester til virksomheder, der har til formål at forbinde deres strategi med levering af nye og differentierede kundeoplevelser. Nogle som Forrester8 har taget det næste skridt ved at omdanne deres brancheforskning og analysemetode til et certificeringsprogram*.

Branchen har også oplevet en stigning i antallet af professionelle sammenslutninger, der tilbyder certificering (som den professionelle certificering, der tilbydes af The CX Academy9). Endelig tilbyder udbydere af platforme til forvaltning af kundefeedback som Medallia10 og Qualtrics11 også certificeringskurser i disse dage.

På trods af det store antal CX-metodologier der findes, går de fleste, hvis ikke alle, i samme retning og deler paradigmet Customer Journey.

Selv om ordlyden kan være forskellig, kan det i bund og grund defineres som den samlede sum af de oplevelser, som kunderne gennemgår, når de interagerer med en virksomhed og et brand. ITIL4 anvender et lidt anderledes sprogbrug og taler om serviceværdistrømmen12 som en række trin, som en organisation foretager for at skabe og levere produkter og tjenester til forbrugerne.

Begge perspektiver giver et billede af den samme proces, hvor CX repræsenterer indblikket udefra (kunden, der bruger tjenesten) og Service Management ser det indefra og ud (organisationen, der leverer tjenesten).

Selv om sproget kan være forskelligt, repræsenterer Customer Journey en afgørende fælles forståelse, som deles af både CX- og Service Management-folk.

Tværfaglig tilgang

Traditionelt har virksomheder organiseret sig i forretningsenheder, afdelinger, front- og backoffices, hvor hver funktion har arbejdet i sin egen silo. At arbejde i siloer betyder, at man arbejder isoleret i forhold til hinanden og ikke deler oplysninger, mål, værktøjer, prioriteter og endda processer med andre afdelinger i virksomheden. Fragmenterede interne processer fører ofte til en fragmenteret kundeoplevelse.

Backoffices er normalt ikke i kontakt med kunden. De enkelte afdelinger har måske ikke de nødvendige oplysninger om en kunde eller en gruppe af kunder til at træffe informerede beslutninger og vurderinger. Ved at kortlægge kunderejserne kan man imidlertid se, hvordan alle afdelinger i organisationen arbejder sammen for at opfylde kundernes behov.

Godt udført giver disse kort et omfattende overblik over alle kundeinteraktioner, som gør det muligt at opbygge detaljerede kundeprofiler baseret på en blanding af engagementer på tværs af kanaler.

Denne tilgang fortsætter efter købet, hvilket gør det muligt for organisationen at opretholde engagementet og uddybe forholdet ved yderligere køb.

Den empatiske forskel

En meget effektiv måde for organisationer at opdatere deres forretningsprocesser på og gennemføre den afgørende organisatoriske kulturændring er at indføre tværfunktionelle arbejdsmetoder.

At starte med kunden i tankerne og arbejde sig tilbage i organisationen forbedrer ikke kun kundeoplevelsen radikalt, men giver også store fordele for virksomheden ved at fokusere medarbejdernes indsats og eliminere spild af ressourcer.

Ved at nedbryde interne siloer og overveje hele processen fra ende til ende opnås bedre resultater for kunderne. Med sin tankegang om servicelivscyklus og en tilgang til den samlede servicewærdikæde er servicechefen ideelt placeret til at hjælpe med at kortlægge, vedligeholde og løbende forbedre kunderejsen.

En Bain-undersøgelse13 viste, at en overbevisende oplevelse er et af de sikreste midler til at glæde kunderne.

Men mange virksomheder har svært ved at levere selv en grundlæggende kundeoplevelse, fordi der er en kløft mellem det, som virksomhederne tror, de leverer, og det, som kunderne forventer at få. Der er altså tale om mere end et leveringsgab, det er et kundeindlevelsesgab.

I det øjeblik en kunde foretager et køb, er det ikke længere målkunden med den alt for ofte manglende omsorg og opmærksomhed. Det er vigtigere end nogensinde før at forstå kundernes følelser.

De fleste mærker konkurrerer i dag på værdi, ikke på pris. Ved at levere enestående oplevelser er man sikker på at skille sig ud.

Ved at starte med denne empatiske indsigt og indarbejde kundeoplevelsen i design-, leverings- og supportfaserne i kunderejsen hjælper Service Management med at sikre et optimalt match mellem det oprindelige løfte og den efterfølgende oplevelse.

Ved at sætte sig i deres sted giver et kort over kunderejsen en bedre forståelse af, hvordan kunden tænker og føler på nøglepunkterne under hele rejsen.

Rejseplaner kan hjælpe med at udpege sandhedens øjeblikke og skabe en mere behagelig oplevelse for kunderne.

Og når vi nu taler om empati, er kundetilfredshedsundersøgelser, de mange KPI'er for forretningsprocesser, dataanalyser, NPS14 og andre metoder og systemer til at måle, måle og handle på kundeoplevelsen ganske vist nyttige, men de mangler det dybe menneskelige touch.

Det er her, at den uddannede servicemanager spiller en afgørende rolle. Til at begynde med som den ideelle kundeambassadør, der repræsenterer VOC15 i virksomheden.

Servicechefen arbejder i virksomhedens kulmine som den tovejskommunikation mellem organisationen og kunden og er med sine menneskelige og empatiske evner ideelt placeret til at forstå, repræsentere og forbedre kundens oplevelse.

Konklusion

Customer Journey repræsenterer det fælles grundlag mellem de to verdener af CX- og Service Management-praktikere. For at forstå deres perspektiver er det vigtigt at gennemgå nøglebegreberne service management og kundeoplevelse.

I denne digitale tidsalder, hvor it-systemer spiller en stadig vigtigere rolle i forbindelse med levering af serviceydelser til kunderne, er den fælles definition af service management i øjeblikket fastlagt af den internationale ITIL-standard. CX er på den anden side mindre veldefineret, hvilket fremgår af de forskellige tjenester og certificeringer, der tilbydes af en række forskellige organisationer.

Begge rammer deler dog den samme tilgang til Customer Journey, hvor CX repræsenterer det udadvendte perspektiv og Service Management det indadvendte perspektiv.

Den tværfaglige tilgang til kunderejsen tager højde for den samlede proces fra ende til ende, og hvordan de tilsammen skaber kundeoplevelsen.

Hvis det gøres godt ved at nedbryde siloer, opnår en organisation ikke blot fordele ved at fokusere indsatsen og eliminere spild af ressourcer, men forbedrer også kundernes resultater og opnår dermed en win-win-situation.

Service Manager er ideelt placeret til at realisere de potentielle synergier mellem Customer Journey og Service Management og spiller en afgørende rolle i forvaltningen og forbedringen af kundeoplevelsen.

Fodnoter:

  1. Hvad er IT-service management? | ITIL | AXELOS
  2. https://technology.berkeley.edu/ITSM
  3. https://www.axelos.com/best-practice-solutions/itil
  4. https://www.kellogg.northwestern.edu/executive-education/individual-programs/executive-programs/focus.aspx
  5. https://www.cxrichmond.com/
  6. https://zs.business.gwu.edu/customer-experience-certificate.html
  7. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/prediction-the-future-of-cx
  8. https://www.bain.com/consulting-services/customer-strategy-and-marketing/customer-experience-transformation/
  9. https://go.forrester.com/certification/cx-certification/

* note - forfatteren er certificeret Forrester CX-professionel

  1. https://thecxacademy.org/courses/professional-certificate-in-customer-experience/
  2. https://www.medallia.com/resource/customer-experience-certification/
  3. https://www.qualtrics.com/training/certification/
  4. ITIL 4: Værdikæde for serviceydelser og værdistrømme (Sammenkobling af nøglebegreberne, del 4) - YouTube
  5. De fem discipliner for ledere inden for kundeoplevelse | Bain & Company
  6. Historien om Net Promoter Score℠ | Bain & Company (netpromotersystem.com)
  7. Kundens stemme (mit.edu)

Vil du se flere artikler som denne?
Bliv medlem af ECXO i dag

Oplev et fællesskab af ledere og organisationer, der er engageret i at arbejde og udvikle sig sammen for at forbedre den kollektive kunde- og medarbejderoplevelse i hele Europa.

Få ubegrænset adgang til ECXO's uovertrufne indhold.

ecxo logo stort

Er du allerede medlem? Klik her for at logge ind

Steve Belgraver

Senior ICT Manager: Service Operations, Customer Excellence, Business Improvement | ITIL NPS CX PRINCE2 SAFe |