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Customer Experience und Service Management; Treffen entlang der Customer Journey
Die Customer Journey ist ein wichtiger gemeinsamer Nenner zwischen den CX- und Service-Management-Frameworks. Obwohl sich ihre Ansätze unterscheiden mögen, haben beide das gemeinsame Ziel, eine großartige Kundenerfahrung zu realisieren.
Indem wir ein besseres Verständnis dieser beiden Frameworks erlangen, werden wir sehen, wie sie zusammen ein großartiges Beispiel dafür sind, dass das Ganze ein größeres Potenzial hat als die Summe seiner Teile.
Service Management
Zu Beginn ist es wichtig zu verstehen, was mit "Service Management" gemeint ist. Obwohl der Begriff als Oberbegriff einen breiteren Anwendungsbereich hat, bedeutet er in diesem digitalen Zeitalter, das durch die Informationstechnologie ermöglicht wird, die auf IT-Systemen läuft, im Wesentlichen, ITSM zu betreiben, was ein Akronym für IT Service Management ist. IT Service Management0 ist ein prozessbasiertes IT-Management-Framework, das darauf abzielt, die Bereitstellung von IT-Services an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten und die Organisation in die Lage zu versetzen, den Geschäftswert aus der Nutzung der Informationstechnologie zu maximieren.
Sein Schwerpunkt liegt auf der Bereitstellung von End-to-End-Services unter Verwendung von Best-Practice-Prozessmodellen1. Die weltweit am weitesten verbreitete Sammlung von Best Practices ist als ITIL2 bekannt. Sie hilft dabei, die Richtung des Service Providers mit einem klaren Betriebsmodell zu definieren und richtet die Services an der Geschäftsstrategie und den Kundenbedürfnissen aus.
Seine Zertifikate bieten eine gemeinsame Sprache für Unternehmen und Fachleute, die IT-gestützte Dienste nutzen. Der Service Manager konzentriert sich auf den Lebenszyklus spezifischer Services, um sicherzustellen, dass die Geschäftslösung mit der Organisation übereinstimmt und gleichzeitig die Serviceanforderungen des Kunden erfüllt.
"Die Customer Journey ist ein wichtiger gemeinsamer Nenner zwischen den Frameworks CX und Service Management. Auch wenn sich ihre Ansätze unterscheiden, haben beide das gemeinsame Ziel, ein großartiges Kundenerlebnis zu realisieren."
Kundenerfahrung
Im Bereich Customer Experience fehlt jedoch ein ähnlicher gemeinsamer Rahmen, der von Praktikern genutzt wird. Viele Organisationen haben sich den Zertifizierungsbemühungen angeschlossen und versuchen, einen Standard zu setzen, aber das Spielfeld ist immer noch ein bisschen eine Wildwest-Show. Mehrere (vor allem US-amerikanische) Universitäten haben begonnen, CX-Zertifizierungs- und -Studiengänge anzubieten (wie die Kellogg School of Management3, die University of Richmond4 oder die George Washington University School of Business5 , um nur einige zu nennen).
Eine Reihe von Beratungsunternehmen wie McKinsey6 und Bain&Company7 bieten Dienstleistungen für Firmen an, die ihre Strategie mit der Bereitstellung neuer und differenzierter Kundenerlebnisse verbinden wollen. Einige wie Forrester8 sind den nächsten Schritt gegangen und haben ihre Branchenforschungs- und Analysemethodik in ein Zertifizierungsprogramm* umgewandelt.
Die Branche hat auch den Aufstieg von Berufsverbänden erlebt, die Zertifizierungen anbieten (wie die professionelle Zertifizierung, die von The CX Academy9 angeboten wird). Schließlich bieten auch Anbieter von Kundenfeedback-Management-Plattformen wie Medallia10 und Qualtrics11 heutzutage Zertifizierungskurse an.
Trotz der Fülle an CX-Methoden, die es gibt, tendieren die meisten, wenn nicht alle, in die gleiche Richtung und teilen das Paradigma der Customer Journey.
Obwohl die Formulierungen unterschiedlich sein können, kann er im Wesentlichen als die komplette Summe der Erfahrungen definiert werden, die Kunden bei der Interaktion mit einem Unternehmen und einer Marke durchlaufen. Unter Verwendung einer etwas anderen Sprache spricht ITIL4 über den Service-Wertstrom12 als eine Reihe von Schritten, die eine Organisation unternimmt, um Produkte und Dienstleistungen für Kunden zu erstellen und zu liefern.
Beide Perspektiven bieten einen Blick auf denselben Prozess, wobei CX den Blick von außen (Kunde, der den Service in Anspruch nimmt) und das Service Management den Blick von innen (die Organisation, die den Service bereitstellt) darstellt.
Obwohl die Sprache unterschiedlich sein mag, stellt die Customer Journey ein entscheidendes gemeinsames Verständnis dar, das sowohl CX- als auch Service-Management-Praktiker teilen.
Funktionsübergreifender Ansatz
Traditionell haben sich Unternehmen in Geschäftseinheiten, Abteilungen, Front- und Backoffice organisiert, wobei jede Funktion auf ihre eigene Art und Weise siloartig arbeitet. In Silos zu arbeiten bedeutet, isoliert voneinander zu arbeiten und keine Informationen, Ziele, Tools, Prioritäten und sogar Prozesse mit anderen Abteilungen innerhalb des Unternehmens zu teilen. Fragmentierte interne Prozesse führen oft zu einem fragmentierten Kundenerlebnis.
Back-Offices stehen normalerweise nicht in Kontakt mit dem Kunden. Einzelne Abteilungen verfügen möglicherweise nicht über die notwendigen Informationen über einen Kunden oder eine Gruppe von Kunden, um fundierte Entscheidungen und Urteile zu treffen. Durch das Abbilden der Customer Journeys sieht man jedoch, wie alle Abteilungen innerhalb der Organisation zusammenarbeiten, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen.
Wenn diese Karten gut gemacht sind, entsteht eine umfassende Sicht auf jede Kundeninteraktion, die es erlaubt, detaillierte Kundenprofile zu erstellen, die auf einem Mix von Interaktionen über verschiedene Kanäle hinweg basieren.
Dieser Ansatz setzt sich auch nach dem Kauf fort und ermöglicht es dem Unternehmen, das Engagement aufrechtzuerhalten und die Beziehung mit weiteren Käufen zu vertiefen.
Der einfühlsame Unterschied
Ein sehr effektiver Weg für Organisationen, ihre Geschäftsprozesse aufzufrischen und den entscheidenden organisatorischen Kulturwandel zu realisieren, ist die Einführung funktionsübergreifender Arbeitsweisen.
Wenn man mit dem Kunden beginnt und sich in die Organisation zurückarbeitet, verbessert man nicht nur das Kundenerlebnis radikal, sondern realisiert auch große Vorteile für das Unternehmen, indem man die Anstrengungen der Mitarbeiter fokussiert und verschwenderische Praktiken eliminiert.
Durch das Aufbrechen interner Silos und die Betrachtung des End-to-End-Prozesses werden bessere Kundenergebnisse erzielt. Mit seinem Denken in Service-Lebenszyklen und dem Ansatz einer durchgängigen Service-Wertschöpfungskette ist der Service Manager ideal positioniert, um die Customer Journey abzubilden, zu pflegen und kontinuierlich zu verbessern.
Eine Bain-Studie13 ergab, dass ein überzeugendes Erlebnis eines der sichersten Mittel ist, um Kunden zu begeistern.
Aber viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, auch nur ein grundlegendes Kundenerlebnis zu liefern, weil die Lücke zwischen dem, was die Unternehmen glauben zu liefern, und dem, was die Kunden erwarten, besteht. Dies ist also mehr als eine Lieferlücke, es ist eine Lücke in der Kundenempathie.
In dem Moment, in dem ein Kunde den Kauf tätigt, ist er nicht mehr der Zielkunde mit der allzu oft einbrechenden Aufmerksamkeit. Es ist wichtiger denn je, die Emotionen der Kunden zu verstehen.
Die meisten Marken konkurrieren heute über den Wert, nicht über den Preis. Wer außergewöhnliche Erlebnisse bietet, hebt sich ab.
Ausgehend von dieser einfühlsamen Einsicht und der Einbeziehung des Kundenerlebnisses in die Design-, Liefer- und Support-Phasen der Customer Journey hilft das Service Management, eine optimale Übereinstimmung zwischen dem anfänglichen Versprechen und dem späteren Erlebnis sicherzustellen.
Durch das Hineinversetzen in die Schuhe des Kunden ermöglicht eine Customer Journey Map ein besseres Verständnis dafür, wie der Kunde an den Schlüsselpunkten entlang der gesamten Reise denkt und fühlt.
Journey Maps können helfen, die Momente der Wahrheit zu identifizieren und ein angenehmeres Erlebnis für Kunden zu schaffen.
Apropos Einfühlungsvermögen: Obwohl Umfragen zur Kundenzufriedenheit, die Fülle von Geschäftsprozess-KPIs, Datenanalysen, NPS14 und andere Methoden und Systeme zur Messung des Kundenerlebnisses vorteilhaft sind, fehlt ihnen diese tiefe menschliche Note.
Und genau hier spielt der geschulte Service Manager eine zentrale Rolle. Zunächst einmal als idealer Kundenbotschafter, der das VOC15 im Unternehmen repräsentiert.
Der Service Manager arbeitet an der Front des Unternehmens als 2-Wege-Kanal zwischen der Organisation und dem Kunden. Mit seinen menschlichen und einfühlsamen Fähigkeiten ist er ideal positioniert, um die Kundenerfahrung zu verstehen, zu repräsentieren und zu verbessern.
Fazit
Die Customer Journey stellt die gemeinsame Basis zwischen den beiden Welten der CX- und Service-Management-Praktiker dar. Um ihre Perspektiven zu verstehen, ist es wichtig, die Schlüsselkonzepte des Service Managements und der Customer Experience zu betrachten.
In diesem digitalen Zeitalter, in dem IT-Systeme eine immer wichtigere Rolle bei der Bereitstellung von Serviceleistungen für den Kunden spielen, wird die gängige Definition von Service Management derzeit durch den internationalen ITIL-Standard bestimmt. CX hingegen ist weniger gut definiert, was sich in den verschiedenen Dienstleistungen und Zertifizierungen zeigt, die von einer Vielzahl von Organisationen angeboten werden.
Beide Frameworks haben jedoch den Ansatz der Customer Journey gemeinsam, wobei CX die Outside-In-Perspektive und Service Management die Inside-Out-Sicht einnimmt.
Der funktionsübergreifende Ansatz der Customer Journey betrachtet die End-to-End-Prozesse, wie sie zusammengenommen die Customer Experience ergeben.
Durch das Aufbrechen von Silos erzielt ein Unternehmen nicht nur Vorteile, indem es seine Anstrengungen fokussiert und verschwenderische Praktiken eliminiert, sondern verbessert auch die Ergebnisse für den Kunden und schafft so eine Win-Win-Situation.
Der Service Manager ist ideal positioniert, um die potenziellen Synergien von Customer Journey und Service Management zu realisieren und spielt eine entscheidende Rolle bei der Steuerung und Verbesserung der Customer Experience.
Fußnoten:
- Was ist IT-Service-Management? | ITIL | AXELOS
- https://technology.berkeley.edu/ITSM
- https://www.axelos.com/best-practice-solutions/itil
- https://www.kellogg.northwestern.edu/executive-education/individual-programs/executive-programs/focus.aspx
- https://www.cxrichmond.com/
- https://zs.business.gwu.edu/customer-experience-certificate.html
- https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/prediction-the-future-of-cx
- https://www.bain.com/consulting-services/customer-strategy-and-marketing/customer-experience-transformation/
- https://go.forrester.com/certification/cx-certification/
* Hinweis - der Autor ist ein zertifizierter Forrester CX Professional
- https://thecxacademy.org/courses/professional-certificate-in-customer-experience/
- https://www.medallia.com/resource/customer-experience-certification/
- https://www.qualtrics.com/training/certification/
- ITIL 4: Service-Wertschöpfungskette und Wertströme (Verbindung der Schlüsselkonzepte Teil 4) - YouTube
- Die fünf Disziplinen von Customer Experience Leaders | Bain & Company
- Die Geschichte des Net Promoter Score℠ | Bain & Company (netpromotersystem.com)
- Die Stimme des Kunden (mit.edu)
Steve Belgraver
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