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Orchestrierung von Überraschungs- und Begeisterungsstrategien, um positive Emotionen hervorzurufen

Überraschung

Bild: Ben White, Unsplash

Überraschung und Freude sind häufig verwendete Begriffe im Bereich der Customer Experience-Strategie. So einfach diese beiden Wörter auch erscheinen mögen, so komplex ist ihre Beziehung zum Kundenerlebnis. Dieser Artikel befasst sich mit diesen Begriffen und untersucht ihre Beziehung zu einer Kundenerlebnisstrategie. 

Dieser Artikel gibt einen Einblick, was eine "Surprise and Delight"-Strategie ist, und zeigt wesentliche Überlegungen und mögliche Fallstricke auf, die Unternehmen im Hinblick auf die Kundenerlebnisstrategie beachten sollten.

In einer immer stärker werdenden Welt mit intensivem Wettbewerb und steigenden Kundenerwartungen ist das Kundenerlebnis für den Unternehmenserfolg wichtiger denn je. Führungskräfte müssen nach neuen Wegen suchen, um Kunden zu begeistern und letztlich eine emotionale Bindung zu erreichen, die wiederkehrende Ausgaben und Fürsprache sichert.

Hier kann eine "Surprise and Delight"-Strategie Wunder bewirken, aber was bedeutet eine "Surprise and Delight"-Strategie? 

Laut einem Artikel von Shep Hyken (Customer Think) bedeutet eine "Surprise and Delight"-Strategie, "den Kunden mit einer Erfahrungsebene zu überraschen, die er nicht erwartet hat". Auf den ersten Blick scheint dies eine fabelhafte Idee zu sein, aber sie bringt einige Herausforderungen mit sich: Will der Kunde das Unerwartete? Woher wissen wir, dass das Unerwartete eine positive Emotion im Gegensatz zu einer negativen Emotion hervorrufen wird? Und wie kann ein Unternehmen ein durchgängig erfreuliches Erlebnis aufrechterhalten, wenn Überraschungen aufrechterhalten werden sollen? 

Um zu verstehen, wie eine "Surprise & Delight"-Strategie zum Kundenerlebnis beiträgt, werde ich nun die Elemente "Kundenerlebnis", "Surprise & Delight" und "Strategie" aufschlüsseln und ihre Beziehung zum Kundenerlebnis untersuchen.

Kundenerfahrung

Obwohl es viele Erklärungen für das Kundenerlebnis gibt, glaube ich, dass die Definition von CX Academy dem gerecht wird: "Das Kundenerlebnis ist, wie sich ein Kunde aufgrund jeder Interaktion mit einem Unternehmen fühlt". Laut der Berkley University gibt es 27 verschiedene emotionale Zustände; die Emotion Überraschung ist einer davon (Cowen & Keltner, 2017). Folglich müssen wir davon ausgehen, dass eine Überraschungs- und Begeisterungsstrategie sich darauf konzentrieren sollte, die Emotion Überraschung hervorzurufen, aber wird die Überraschung in Begeisterung enden? 

Überraschen und erfreuen

Nach (Ekman und Friesen, 1975; Vanhamme, 2008) (Mattila, 2013) entsteht "Überraschung, wenn eine Person einem unerwarteten Element begegnet, also eine Diskrepanz in ihrem Schema erfährt" - vereinfacht gesagt eine Erfahrung, die aus dem Rahmen fällt. 

Das Faszinierende an der Überraschung ist, dass sie eigentlich eine neutrale Emotion ist, aber "als Verstärker der darauf folgenden Emotion" (Westbrook und Oliver, 1991) fungiert (Mattila, 2013), was bedeutet, dass das Gefühl der Überraschung in Abhängigkeit von anderen damit verbundenen emotionalen Treibern entweder zu einer positiven oder negativen Emotion führen kann. 

Heute wissen wir, dass Gefühle eine wesentliche Rolle für das Kundenerlebnis und letztlich für die Kaufentscheidung spielen. Nach Angaben von kognitiven Neurologen werden 90 bis 95% (Mahoney, 2003) aller Entscheidungen auf einer unbewussten emotionalen Ebene getroffen. Welche Bedeutung hat dies für eine "Surprise and Delight"-Strategie? 

Zum einen bedeutet dies, dass Kunden den Großteil ihrer Entscheidungen mit einem Minimum an rationalem Denken treffen. Sie vereinfachen Entscheidungsprozesse, indem sie einfache Regeln aufstellen, die als Heuristiken bezeichnet werden. Heuristiken helfen, Ziele ohne komplizierte Denkprozesse zu erreichen, und Hauptziele vereinfachen die Sicherheit und mindern das Risiko. In Bezug auf die Überraschung legt dies nahe, dass eine Überraschung, wenn sie nicht richtig gehandhabt wird, tatsächlich die Sicherheit stören kann und den Kunden emotional verwirrt oder ängstlich und sicherlich nicht erfreut zurücklässt. 

Zweitens wird es wichtig sein zu verstehen, dass die Kaufentscheidungen und -erfahrungen der Kunden emotional sind. Wenn die Emotion Surprise eine negative Emotion hervorruft, kann dies den Kunden vertreiben, während eine positiv hervorgerufene Überraschung den Kunden erfreut und ihn dazu bringt, wiederzukommen. 

Wie können wir also sicherstellen, dass wir durch Überraschung eine positive Emotion hervorrufen?

Strategie

Vielleicht liegt die Antwort in einem soliden Rahmen, auf dem die Strategie basiert?

Das CX-Academy-Framework - ein Rahmenwerk, das auf Tausenden von Kundeninterviews basiert - bildet eine solide Grundlage für das CX-Verständnis, die Strategieentwicklung und die Gestaltung der Kundenerfahrung. 

Die CX Academy hat sechs wichtige emotionale Treiber und ein Schlüsselergebnis identifiziert. Ich möchte diese Treiber vorstellen und einige nützliche Erkenntnisse, Überlegungen und Fallstricke in Bezug auf eine Überraschungs- und Begeisterungsstrategie präsentieren. 

Ich vertraue Ihnen, Fahrer

Das bedeutet, dass Kunden Bindungen zu Unternehmen aufbauen werden, denen sie vertrauen, und sagt uns, dass Kunden keine Geschäfte mit Unternehmen machen wollen, denen sie nicht vertrauen. Wenn ein Unternehmen diesen Treiber bei der Strategieentwicklung nutzt, wird es nach Möglichkeiten suchen, Vertrauen zwischen sich und seinen Kunden aufzubauen. Zuverlässig zu sein ist ein grundlegendes Element der Vertrauensbildung. Bei der Zuverlässigkeit geht es darum, immer wieder wie erwartet aufzutauchen, was darauf hindeutet, dass das Einbringen von Überraschungselementen in die Customer Journey möglicherweise nicht gut funktioniert. 

Sie kennen mich, Fahrer

Dieser Treiber bezieht sich darauf, dass Kunden das Bedürfnis haben, dass Unternehmen etwas über sie wissen - je mehr über sie bekannt ist, desto besser können Unternehmen das gewünschte Kundenerlebnis gestalten und liefern. Lassen Sie uns sehen, wie die Emotion der Überraschung hier hineinpasst. Indem wir eine positive Überraschungsemotion hervorrufen, können wir den Kunden erfreuen. Kunden schätzen aber auch Zuverlässigkeit. Vielleicht gibt es Momente der Interaktion, in denen Zuverlässigkeit mehr geschätzt wird als in anderen? Vielleicht gibt es auch Momente, in denen ein Kunde ein Überraschungsmoment schätzt? Das können wir nur wissen, wenn wir wissen, wer unsere Kunden sind. Bei - Du kennst mich, der Fahrer geht es darum, Zeit zu investieren, um zu lernen, wer Ihre Kunden sind, und ihre Bedürfnisse in den verschiedenen Phasen ihrer Reise zu identifizieren.  

Sie machen es sich leicht, Fahrer - Dieser Treiber drängt Unternehmen und Organisationen dazu, nach Möglichkeiten zu suchen, es so einfach wie möglich zu machen, mit ihnen Geschäfte zu machen. Die Überraschung ist unerwartet, und wenn etwas Unerwartetes passiert, neigen Menschen dazu, nach einer Erklärung zu suchen (Weiner, 2000) (Mattila, 2013). Unerwartete Ereignisse können bei den Kunden ein Gefühlschaos auslösen, das sie mit Reaktionen wie "das sollte nicht passieren" und "das habe ich nicht erwartet!" reagieren lässt und den Kunden in einen Rausch schickt, um zu verstehen, warum es passiert ist, was wiederum dazu führt, dass die Situation kompliziert wird. 

Sie verstehen mich, Fahrer

Bei diesem Treiber geht es darum, sich in den Kunden einzufühlen und emotional mit seinen Gefühlen in Einklang zu stehen. Um es noch einmal zusammenzufassen: Kunden legen Wert auf Verlässlichkeit. Der Treiber "Du kennst mich" kann dabei helfen, herauszufinden, wo Verlässlichkeit am wichtigsten ist und wo Kunden empfänglicher für ein Überraschungsmoment sind. Es besteht jedoch immer noch die Notwendigkeit zu verstehen, wie die Emotion der Überraschung tatsächlich erfreulich sein kann? Die CX Academy schlägt vor, dass Unternehmen durch die Anwendung des "You get me"-Treibers in der Lage sind, Zeit zu investieren, um ihre Kunden nicht nur auf einer funktionalen, sondern auch auf einer emotionalen Ebene wirklich zu verstehen. Durch Fragen, Zuhören und Einfühlen in den Kunden können Unternehmen besser verstehen, wie eine angenehme Überraschung aussehen und sich anfühlen sollte.

Sie halten Ihr Versprechen Fahrer

Der nächste Treiber ist der Sie halten Ihr Versprechen Treiber - Hier geht es darum, das zu tun, was Sie versprochen haben. Potenziell der wichtigste Überlegungsfaktor in Bezug auf eine Überraschungs- und Begeisterungsstrategie. Die CX Academy sagt, "Es ist wichtig zu verstehen, dass Kunden ihre Erfahrungen an ihren Erwartungen messen" und definiert Kundenerwartungen als die Standard der Erfahrung, die der Kunde von einem Unternehmen erwartet, die sich auf Studien bezieht, die besagen.

"Erwartungen liefern die Standards, mit denen eine Person eine aktuelle Erfahrung mit früheren vergleichen kann, um Zufriedenheitsurteile zu bilden (Cardozo, 1965; Zeithaml et al., 1993) (Mattila, 2013)."

In dem Artikel, Braucht eine Überraschungsstrategie Worte? Die Wirkung von Erklärungen für eine Überraschungs- und Begeisterungsstrategie. Wir können lesen, dass eine angenehme Überraschung das Wiederholungsgeschäft beeinflussen kann (Pine und Gilmore, 1999), aber auch die Erwartungen für zukünftige Käufe erhöhen kann (Vanhamme, 2008) (Mattila, 2013). Es bleibt also die Frage, wie ein Unternehmen ein durchgängig erfreuliches Erlebnis aufrechterhalten kann, wenn Überraschungen ein Teil der Strategie sind. 

Der fünfte Treiber im CX-Academy-Framework besagt: Halten Sie Ihr Versprechen, indem Sie das tun, was Sie versprochen haben zu tun. Vielleicht liegt hier die Antwort? Zurückgreifend auf den Artikel, dür eine Überraschungsstrategie braucht man Worte? Die Wirkung von Erklärungen für eine Überraschungs- und Begeisterungsstrategie. Auf der Grundlage früherer Studien zu Überraschung und Emotion wurde untersucht, ob eine Erklärung dessen, was passieren wird und warum es passieren wird, dem Kundenerlebnis zugutekommen kann. Die Ergebnisse unterstützen den fünften Treiber. Es scheint, dass das Anbieten von Erklärungen als Teil Ihrer CX-Strategie die Erwartungen an solche Überraschungen in der Zukunft reduzieren wird. Es kann aber auch dazu beitragen, dem Kunden das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein und ihn zu erfreuen, wodurch das gesamte Kundenerlebnis verbessert wird. Darüber hinaus deutet dies darauf hin, dass Unternehmen, die dies verstehen und innerhalb der Belegschaft kommunizieren, die Mitarbeiter befähigen können, Überraschungen der Freude unter der Voraussetzung zu liefern, dass sie mit einer Erklärung angeboten werden. 

"Erwartungen liefern die Standards, mit denen eine Person eine aktuelle Erfahrung mit früheren vergleichen kann, um Zufriedenheitsurteile zu bilden (Cardozo, 1965; Zeithaml et al., 1993) (Mattila, 2013)."

Sie reparieren Dinge, Fahrer

Hier geht es um das Lösen und Beheben von Problemen. Ohne hier in die Tiefe zu gehen, können wir davon ausgehen, dass Erklärungen auch dann von Nutzen sind, wenn Dinge schief laufen, wie zum Beispiel eine unerwünschte Überraschung. Ein einfühlsamer Mitarbeiter wird sich in seinen Kunden hineinversetzen, verstehen, dass diese Überraschung nicht den gewünschten Effekt hatte und eine Erklärung anbieten.

Fazit

Dieser Artikel hat Einblicke gegeben, wie sich Überraschungs- und Begeisterungsstrategien auf das gesamte Kundenerlebnis beziehen. Die wichtigsten Elemente, die hier vorgestellt wurden, sind das Verständnis dafür, wie Überraschung sowohl als negativ als auch als positiv erlebt werden kann. Zweitens sollte die Nutzung von Überraschungen als Geschäftsstrategie in das Gesamtbild eingebettet sein, das von einem Rahmenwerk, wie dem hier vorgestellten der CX Academy, profitieren kann. Und schließlich scheint die Kommunikation ein wichtiger Faktor zu sein: Offen und ehrlich zu sein und Erklärungen anzubieten, wird der entscheidende Faktor für den Erfolg einer Überraschungs- und Begeisterungsstrategie sein. 

joanna
Joanna

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