Οργάνωση στρατηγικών έκπληξης και απόλαυσης για την πρόκληση θετικών συναισθημάτων

Εικόνα: Ben White, Unsplash

Η έκπληξη και η ευχαρίστηση είναι όροι που χρησιμοποιούνται συχνά στο πεδίο της στρατηγικής για την εμπειρία του πελάτη. Όσο απλές και αν φαίνονται αυτές οι δύο λέξεις, υπάρχει μια πολυπλοκότητα όσον αφορά τη σχέση τους με την εμπειρία του πελάτη. Αυτό το άρθρο εξετάζει τις λέξεις αυτές εξετάζοντας τη σχέση τους με μια στρατηγική για την εμπειρία του πελάτη. 

Αυτό το άρθρο θα δώσει μια εικόνα για το τι είναι η στρατηγική έκπληξης και απόλαυσης, προσδιορίζοντας τις βασικές εκτιμήσεις και τις ενδεχόμενες παγίδες που πρέπει να γνωρίζουν οι επιχειρήσεις σχετικά με τη στρατηγική εμπειρίας του πελάτη.

Σε έναν συνεχώς αυξανόμενο κόσμο έντονου ανταγωνισμού και αυξανόμενων προσδοκιών των πελατών, η εμπειρία των πελατών έχει γίνει πιο ζωτικής σημασίας για την επιχειρηματική επιτυχία από ποτέ άλλοτε. Οι ηγέτες πρέπει να αναζητήσουν νέους τρόπους για να ευχαριστήσουν τους πελάτες και τελικά να επιτύχουν έναν συναισθηματικό δεσμό, εξασφαλίζοντας επαναλαμβανόμενες δαπάνες και υποστήριξη.

Εδώ είναι που μια στρατηγική έκπληξης και απόλαυσης μπορεί να κάνει θαύματα, αλλά τι σημαίνει στρατηγική έκπληξης και απόλαυσης; 

Σύμφωνα με ένα άρθρο που έγραψε ο Shep Hyken (customer think), η στρατηγική έκπληξης και απόλαυσης σημαίνει "να εκπλήξεις τον πελάτη με ένα επίπεδο εμπειρίας που δεν περίμενε". Με την πρώτη ματιά, αυτό μπορεί να φαίνεται μια υπέροχη ιδέα, αλλά θέτει κάποιες προκλήσεις- θέλει ο πελάτης το απροσδόκητο; Πώς ξέρουμε ότι το απροσδόκητο θα προκαλέσει ένα θετικό συναίσθημα σε αντίθεση με ένα αρνητικό συναίσθημα; Επιπλέον, πώς μπορεί μια επιχείρηση να διατηρήσει μια σταθερά ευχάριστη εμπειρία όταν οι εκπλήξεις πρέπει να διατηρηθούν; 

Για να κατανοήσουμε πώς μια στρατηγική έκπληξης και απόλαυσης συμβάλλει στην εμπειρία του πελάτη, θα αναλύσω τώρα τα στοιχεία που συνθέτουν την εμπειρία του πελάτη, την έκπληξη και την απόλαυση και τη στρατηγική και θα διερευνήσω τη σχέση τους με την εμπειρία του πελάτη.

Εμπειρία πελατών

Παρόλο που υπάρχουν πολλές εξηγήσεις για την εμπειρία του πελάτη, πιστεύω ότι ο ορισμός της CX Academy την δικαιώνει: "Η εμπειρία του πελάτη είναι το πώς αισθάνεται ο πελάτης λόγω κάθε αλληλεπίδρασης που έχει με μια εταιρεία". Σύμφωνα με το Πανεπιστήμιο Berkley, υπάρχουν 27 διαφορετικές συναισθηματικές καταστάσεις- το συναίσθημα της έκπληξης είναι μία από αυτές (Cowen & Keltner, 2017). Κατά συνέπεια, πρέπει να υποθέσουμε ότι μια στρατηγική έκπληξης και απόλαυσης θα πρέπει να εστιάζει στην πρόκληση του συναισθήματος της έκπληξης, αλλά θα καταλήξει η έκπληξη σε απόλαυση; 

Έκπληξη και απόλαυση

Σύμφωνα με τους (Ekman και Friesen, 1975- Vanhamme, 2008) (Mattila, 2013), "η έκπληξη προκύπτει όταν ένα άτομο συναντά ένα απροσδόκητο στοιχείο- ως εκ τούτου, βιώνει μια ασυμφωνία στο σχήμα του" - απλοποιημένα μια εμπειρία εκτός του συνηθισμένου. 

Το συναρπαστικό με την έκπληξη είναι ότι είναι στην πραγματικότητα ένα ουδέτερο συναίσθημα, αλλά δρα "ως ενισχυτής του συναισθήματος που το ακολουθεί" (Westbrook και Oliver, 1991) (Mattila, 2013), πράγμα που σημαίνει ότι ανάλογα με άλλους συνδεδεμένους συναισθηματικούς οδηγούς το συναίσθημα της έκπληξης μπορεί να οδηγήσει είτε σε θετικό είτε σε αρνητικό. 

Σήμερα, γνωρίζουμε ότι τα συναισθήματα παίζουν αναπόσπαστο ρόλο στην εμπειρία του πελάτη και, τελικά, στις αποφάσεις αγοράς. Σύμφωνα με τους γνωστικούς νευρολόγους, 90 έως 95% (Mahoney, 2003) όλων των αποφάσεων διαμορφώνονται σε ασυνείδητο συναισθηματικό επίπεδο. Ποια σημασία θα έχει αυτό προς μια στρατηγική έκπληξης και απόλαυσης; 

Πρώτον, αυτό σημαίνει ότι οι πελάτες λαμβάνουν την πλειονότητα των αποφάσεών τους χρησιμοποιώντας ελάχιστη ορθολογική σκέψη. Απλοποιούν τις διαδικασίες λήψης αποφάσεων με την καθιέρωση απλών κανόνων, γνωστών ως ευρετικών. Οι ευρετικές μέθοδοι βοηθούν στην επίτευξη στόχων χωρίς περίπλοκες διαδικασίες σκέψης και οι πρωταρχικοί στόχοι απλοποιούν την ασφάλεια και τον μετριασμό των κινδύνων. Όσον αφορά την έκπληξη, αυτό υποδηλώνει ότι μια έκπληξη μπορεί, αν δεν αντιμετωπιστεί σωστά, στην πραγματικότητα να διαταράξει την ασφάλεια, αφήνοντας τον πελάτη να αισθάνεται συναισθηματικά μπερδεμένος ή ανήσυχος και σίγουρα όχι ευχαριστημένος. 

Δεύτερον, θα είναι απαραίτητο να κατανοήσουμε ότι οι αγοραστικές αποφάσεις και οι εμπειρίες των πελατών είναι συναισθηματικές. Αν το συναίσθημα Έκπληξη προκαλεί αρνητικό συναίσθημα, αυτό μπορεί να απομακρύνει τον πελάτη, ενώ μια θετικά προκληθείσα έκπληξη θα ενθουσιάσει και θα κρατήσει τον πελάτη να επιστρέφει. 

Πώς μπορούμε λοιπόν να διασφαλίσουμε ότι θα προκαλέσουμε θετικό συναίσθημα μέσω της έκπληξης;

Στρατηγική

Ίσως η απάντηση να βρίσκεται σε ένα σταθερό πλαίσιο στο οποίο θα βασιστεί η στρατηγική;

Το πλαίσιο της Ακαδημίας CX, ένα πλαίσιο που βασίζεται σε χιλιάδες συνεντεύξεις με πελάτες, αποτελεί μια σταθερή βάση για την κατανόηση της CX, τη χάραξη στρατηγικής και το σχεδιασμό της εμπειρίας του πελάτη. 

Η Ακαδημία CX εντόπισε έξι σημαντικούς συναισθηματικούς παράγοντες και ένα βασικό αποτέλεσμα. Θα ήθελα να παρουσιάσω αυτούς τους οδηγούς, παρουσιάζοντας ορισμένες χρήσιμες ιδέες, προβληματισμούς και παγίδες σχετικά με μια στρατηγική έκπληξης και απόλαυσης. 

Σε εμπιστεύομαι, οδηγέ

Αυτό σημαίνει ότι οι πελάτες θα δημιουργήσουν δεσμούς με τις εταιρείες που εμπιστεύονται και μας λέει ότι οι πελάτες δεν θέλουν να συνεργάζονται με εταιρείες που δεν εμπιστεύονται. Εάν μια εταιρεία χρησιμοποιήσει αυτόν τον παράγοντα στη χάραξη στρατηγικής, θα αναζητήσει τρόπους για να δημιουργήσει εμπιστοσύνη μεταξύ της ίδιας και των πελατών της. Η αξιοπιστία αποτελεί θεμελιώδες στοιχείο της οικοδόμησης εμπιστοσύνης. Η αξιοπιστία έχει να κάνει με το να εμφανίζεσαι όπως αναμένεται ξανά και ξανά, γεγονός που υποδηλώνει ότι η εισαγωγή στοιχείων έκπληξης στο ταξίδι των πελατών μπορεί να μην λειτουργήσει καλά. 

Με ξέρεις, οδηγέ

Αυτός ο παράγοντας αναφέρεται στο ότι οι πελάτες χρειάζονται οι επιχειρήσεις να γνωρίζουν κάτι γι' αυτούς - όσο περισσότερα γνωρίζουν γι' αυτούς, τόσο καλύτερα μπορούν οι επιχειρήσεις να σχεδιάσουν και να προσφέρουν την επιθυμητή εμπειρία του πελάτη. Ας δούμε πώς ταιριάζει εδώ το συναίσθημα της έκπληξης. Προκαλώντας ένα θετικό συναίσθημα έκπληξης, μπορούμε να ευχαριστήσουμε τον πελάτη. Ωστόσο, οι πελάτες εκτιμούν την αξιοπιστία. Ίσως υπάρχουν στιγμές αλληλεπίδρασης που η αξιοπιστία εκτιμάται περισσότερο από άλλες; Ίσως υπάρχουν επίσης στιγμές που ο πελάτης μπορεί να εκτιμήσει ένα στοιχείο έκπληξης; Ο μόνος τρόπος για να το ξέρουμε αυτό είναι να γνωρίζουμε ποιοι είναι οι πελάτες μας. Το - Με ξέρεις, ο οδηγός αφορά την επένδυση χρόνου για να μάθετε ποιοι είναι οι πελάτες σας και να προσδιορίσετε τις ανάγκες τους κατά τα διάφορα στάδια του ταξιδιού τους.  

Το κάνεις εύκολο, οδηγέ - Ο οδηγός αυτός παροτρύνει τις επιχειρήσεις και τους οργανισμούς να αναζητήσουν τρόπους για να καταστήσουν όσο το δυνατόν πιο εύκολη τη συναλλαγή μαζί τους. Η έκπληξη είναι απροσδόκητη και όταν συμβαίνει κάτι απροσδόκητο, οι άνθρωποι τείνουν να αναζητούν μια εξήγηση (Weiner, 2000) (Mattila, 2013). Τα απροσδόκητα γεγονότα μπορεί να προκαλέσουν χάος στα συναισθήματα των πελατών, αφήνοντάς τους να απαντήσουν "αυτό δεν ήταν γραφτό να συμβεί" και "δεν το περίμενα αυτό!" στέλνοντας τον πελάτη σε μια φρενίτιδα να καταλάβει γιατί συνέβη, προκαλώντας με τη σειρά του την περιπλοκή της κατάστασης. 

Με πιάνεις, οδηγέ

Αυτός ο οδηγός αφορά την ενσυναίσθηση με τους πελάτες και τη συναισθηματική εναρμόνιση με τα συναισθήματά τους. Για να ανακεφαλαιώσουμε μέχρι στιγμής, οι πελάτες εκτιμούν την αξιοπιστία, ο οδηγός "Με ξέρεις" μπορεί να βοηθήσει στον εντοπισμό των σημείων όπου η αξιοπιστία είναι πιο σημαντική και όπου οι πελάτες μπορεί να είναι πιο επιρρεπείς σε ένα στοιχείο έκπληξης. Ωστόσο, εξακολουθεί να υπάρχει η ανάγκη να κατανοήσουμε πώς το συναίσθημα της έκπληξης μπορεί να είναι, στην πραγματικότητα, ευχάριστο; Η Ακαδημία CX προτείνει ότι μέσω της άσκησης του οδηγού "Με καταλαβαίνεις", οι επιχειρήσεις θα μπορέσουν να επενδύσουν χρόνο στην πραγματική κατανόηση των πελατών τους όχι μόνο σε λειτουργικό επίπεδο αλλά και σε συναισθηματικό επίπεδο. Ρωτώντας, ακούγοντας και συναισθανόμενοι τον πελάτη, οι επιχειρήσεις θα μπορέσουν να κατανοήσουν καλύτερα πώς πρέπει να μοιάζει και να αισθάνεται μια ευχάριστη έκπληξη.

Τηρείτε την υπόσχεσή σας οδηγός

Ο επόμενος οδηγός είναι το Τηρείτε την υπόσχεσή σας οδηγός - Αυτό έχει να κάνει με το να κάνεις αυτό που είπες ότι θα κάνεις. Ενδεχομένως, ο σημαντικότερος παράγοντας εξέτασης μιας στρατηγικής έκπληξης και απόλαυσης. "Είναι σημαντικό να κατανοήσουμε ότι οι πελάτες μετρούν την εμπειρία τους σε σχέση με τις προσδοκίες τους" και ορίζει τις προσδοκίες των πελατών ως πρότυπο εμπειρίας που περιμένει ο πελάτης από μια εταιρεία, η οποία σχετίζεται με μελέτες που δηλώνουν.

"οι προσδοκίες παρέχουν τα πρότυπα με τα οποία ένα άτομο μπορεί να συγκρίνει μια τρέχουσα εμπειρία με προηγούμενες για να σχηματίσει κρίσεις ικανοποίησης (Cardozo, 1965- Zeithaml et al., 1993) (Mattila, 2013)".

Στο άρθρο, μια στρατηγική έκπληξη χρειάζεται λέξεις; Η επίδραση των εξηγήσεων για μια στρατηγική έκπληξης και απόλαυσης. Μπορούμε να διαβάσουμε ότι μια ευχάριστη έκπληξη μπορεί να επηρεάσει την επαναλαμβανόμενη αγορά (Pine and Gilmore, 1999), αλλά μπορεί επίσης να αυξήσει τις προσδοκίες για μελλοντικές αγορές (Vanhamme, 2008) (Mattila, 2013). Έτσι, το ερώτημα παραμένει, πώς μπορεί μια επιχείρηση να διατηρήσει μια σταθερά ευχάριστη εμπειρία όταν οι εκπλήξεις αποτελούν μέρος της στρατηγικής. 

Ο πέμπτος οδηγός στο πλαίσιο της Ακαδημίας CX λέει: τηρήστε την υπόσχεσή σας κάνοντας αυτό που είπατε ότι θα κάνετε. Ίσως η απάντηση βρίσκεται εδώ; Ανατρέχοντας στο άρθρο, δΧρειάζεται λόγια μια στρατηγική έκπληξη; Η επίδραση των εξηγήσεων για μια στρατηγική έκπληξης και απόλαυσης. Με βάση προηγούμενες μελέτες σχετικά με την έκπληξη και το συναίσθημα, διεξήχθη έρευνα για να διαπιστωθεί αν η εξήγηση του τι επρόκειτο να συμβεί και γιατί θα μπορούσε να ωφελήσει την εμπειρία του πελάτη. Τα ευρήματα υποστηρίζουν τον πέμπτο οδηγό. Φαίνεται ότι η προσφορά εξηγήσεων ως μέρος της στρατηγικής CX θα μειώσει τις προσδοκίες για τέτοιες εκπλήξεις στο μέλλον. Ωστόσο, μπορεί επίσης να συμβάλει στο να νιώσει ο πελάτης ξεχωριστός και να τον ευχαριστήσει, βελτιώνοντας τη συνολική εμπειρία του πελάτη. Επιπλέον, αυτό υποδηλώνει ότι οι επιχειρήσεις που το κατανοούν αυτό και το επικοινωνούν στο εργατικό δυναμικό μπορούν να δώσουν στο προσωπικό τη δυνατότητα να προσφέρει εκπλήξεις απόλαυσης υπό την προϋπόθεση ότι προσφέρεται με εξήγηση.