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Experiencia del cliente y gestión del servicio; encuentro a lo largo del viaje del cliente

recorrido del cliente

El Customer Journey es un importante denominador común entre los marcos de CX y de gestión de servicios. Aunque sus enfoques pueden ser diferentes, ambos comparten el objetivo común de lograr una gran experiencia del cliente.

Al comprender mejor estos dos marcos, veremos cómo juntos son un gran ejemplo de que el conjunto tiene un potencial mayor que la suma de sus partes.

Gestión de servicios

Para empezar, es importante entender qué se entiende por "gestión de servicios". Aunque como término genérico tiene un alcance más amplio, en esta era digital habilitada por la tecnología de la información que se ejecuta en los sistemas de TI básicamente significa hacer ITSM que es un acrónimo de IT Service Management. La gestión de servicios de TI0 es un marco de gestión de TI basado en procesos que pretende alinear la prestación de servicios de TI con las necesidades de los clientes y permitir a la organización maximizar el valor empresarial del uso de la tecnología de la información.

Se centra en la prestación de servicios de extremo a extremo utilizando modelos de procesos de mejores prácticas1. La colección de mejores prácticas más utilizada en el mundo se conoce como ITIL2, que ayuda a definir la dirección del proveedor de servicios con un modelo operativo claro y alinea los servicios con la estrategia empresarial y las necesidades del cliente.

Sus certificados proporcionan un lenguaje común para las empresas y los profesionales que utilizan servicios habilitados por TI. El gestor de servicios se centra en el ciclo de vida de los servicios específicos para garantizar que la solución empresarial se adapte a la organización y satisfaga las necesidades de servicio del cliente.

"El Customer Journey es un importante denominador común entre los marcos de CX y de gestión de servicios. Aunque sus enfoques pueden ser diferentes, ambos comparten el objetivo común de hacer realidad una gran experiencia del cliente."

Experiencia del cliente

Sin embargo, la experiencia del cliente carece de un marco común similar compartido por los profesionales. Muchas organizaciones se han sumado a la lucha por la certificación en un intento de establecer la norma, pero el campo de juego sigue siendo un espectáculo del oeste salvaje. Varias universidades (especialmente estadounidenses) han empezado a ofrecer programas de certificación y titulación en materia de experiencia del cliente (como la Kellogg School of Management3, la Universidad de Richmond4 o la George Washington University School of Business5 , por citar algunas).

Varias consultoras, como McKinsey6 y Bain&Company7 , ofrecen servicios a las empresas que pretenden vincular su estrategia a la oferta de experiencias nuevas y diferenciadas para los clientes. Algunas, como Forrester8 , han dado un paso más al convertir su metodología de investigación y análisis del sector en un programa de certificación*.

El sector también ha sido testigo del aumento de las asociaciones profesionales que ofrecen certificaciones (como la certificación profesional ofrecida por The CX Academy9). Por último, los proveedores de plataformas de gestión de las opiniones de los clientes, como Medallia10 y Qualtrics11 , también ofrecen actualmente cursos de certificación.

A pesar de la gran cantidad de metodologías de CX que existen, la mayoría, si no todas, tienden en la misma dirección y comparten el paradigma del Customer Journey.

Aunque la redacción puede diferir, en esencia puede definirse como la suma completa de experiencias que viven los clientes cuando interactúan con una empresa y una marca. Utilizando un lenguaje ligeramente diferente, ITIL4 habla del flujo de valor del servicio12 como una serie de pasos que una organización lleva a cabo para crear y ofrecer productos y servicios a los consumidores.

Ambas perspectivas ofrecen una visión del mismo proceso, en la que la CX representa la visión desde el exterior (el cliente que consume el servicio) y la gestión del servicio la ve desde el interior (la organización que presta el servicio).

Aunque el lenguaje puede ser diferente, el Customer Journey representa un entendimiento común crucial compartido por los profesionales de la CX y de la Gestión de Servicios.

Enfoque interdisciplinario

Tradicionalmente, las empresas se han organizado en unidades de negocio, departamentos, front y back office, y cada función trabaja en su propio silo. Trabajar en silos significa trabajar de forma aislada, sin compartir información, objetivos, herramientas, prioridades e incluso procesos con otros departamentos de la empresa. Los procesos internos fragmentados suelen conducir a una experiencia de cliente fragmentada.

Normalmente, los servicios administrativos no están en contacto con el cliente. Los departamentos individuales pueden no tener la información necesaria sobre un cliente o grupo de clientes para tomar decisiones y hacer juicios con conocimiento de causa. Sin embargo, al trazar los recorridos de los clientes, se ve cómo todos los departamentos de la organización trabajan juntos para satisfacer las necesidades del cliente.

Si se hace bien, estos mapas crean una visión global de todas las interacciones con los clientes, lo que permite crear perfiles detallados de los clientes, basados en una combinación de interacciones en todos los canales.

Este enfoque continúa después de la compra, lo que permite a la organización mantener el compromiso y profundizar en la relación con nuevas compras.

La diferencia empática

Una forma muy eficaz de que las organizaciones actualicen sus procesos empresariales y realicen el crucial cambio cultural organizativo es adoptar formas de trabajo interfuncionales.

Empezar con el cliente en mente y volver a trabajar en la organización no sólo mejora radicalmente la experiencia del cliente, sino que también consigue grandes beneficios para la empresa al centrar el esfuerzo de los empleados y eliminar las prácticas de despilfarro.

Al romper los silos internos y considerar el proceso de principio a fin, se obtienen mejores resultados para el cliente. Con su pensamiento sobre el ciclo de vida del servicio y su enfoque de la cadena de valor del servicio de extremo a extremo, el gestor de servicios está en una posición ideal para ayudar a trazar, mantener y mejorar continuamente el recorrido del cliente.

Un estudio de Bain13 reveló que una experiencia convincente es uno de los medios más seguros para deleitar a los clientes.

Pero muchas empresas tienen dificultades para ofrecer incluso una experiencia básica al cliente debido a la diferencia entre lo que creen que ofrecen y lo que los clientes esperan obtener. Por tanto, más que una brecha en la entrega, se trata de una brecha en la empatía del cliente.

En el momento en que un cliente realiza la compra, deja de ser el cliente objetivo con el que, con demasiada frecuencia, se pierde la atención. Es más importante que nunca entender las emociones del cliente.

La mayoría de las marcas compiten hoy en día en valor, no en precio. Ofrecer experiencias excepcionales garantiza que uno destaque.

Partiendo de esta visión empática e incorporando la experiencia del cliente en las fases de diseño, entrega y asistencia del viaje del cliente, la gestión de servicios ayuda a garantizar una correspondencia óptima entre la promesa inicial y la experiencia posterior.

Al ponerse en su lugar, un mapa del recorrido del cliente permite comprender mejor cómo piensa y siente el cliente en los puntos clave de todo el recorrido.

Los mapas de viaje pueden ayudar a identificar los momentos de la verdad y crear una experiencia más agradable para los clientes.

Y hablando de empatía, aunque las encuestas de satisfacción del cliente, la plétora de KPI de los procesos empresariales, el análisis de datos, el NPS14 y otros métodos y sistemas para calibrar, medir y actuar sobre la experiencia del cliente son beneficiosos, carecen de ese profundo toque humano.

En este sentido, el gestor de servicios capacitado desempeña un papel fundamental. Para empezar, es el embajador ideal del cliente que representa a VOC15 en la empresa.

Trabajando en la cara del carbón de la empresa como el conducto de dos vías entre la organización y el cliente, con sus habilidades humanas y empáticas el Gerente de Servicio está idealmente posicionado para entender, representar y mejorar la experiencia del cliente.

Conclusión:

El Customer Journey representa el terreno común entre los dos mundos de los profesionales de la CX y de la gestión de servicios. Para entender sus perspectivas, es importante revisar los conceptos clave de la gestión de servicios y la experiencia del cliente.

En esta era digital, en la que los sistemas informáticos desempeñan un papel cada vez más importante en la prestación de servicios al cliente, la definición común de la gestión de servicios viene determinada actualmente por la norma internacional ITIL. Por otro lado, la experiencia de los clientes no está tan bien definida, como demuestran los distintos servicios y certificaciones ofrecidos por un conjunto diverso de organizaciones.

Sin embargo, ambos marcos comparten el enfoque del Customer Journey, en el que la CX representa la perspectiva de fuera a dentro y la Gestión de Servicios la de dentro a fuera.

El enfoque transversal del Customer Journey tiene en cuenta el proceso de extremo a extremo en la forma en que, en conjunto, producen la Experiencia del Cliente.

Si se hace bien, rompiendo los silos, una organización no sólo obtiene beneficios al centrar los esfuerzos y eliminar las prácticas que suponen un despilfarro, sino que, sobre todo, mejora los resultados de los clientes, con lo que se consigue una situación en la que todos salen ganando.

El Gestor de Servicios está en una posición ideal para actualizar las sinergias potenciales del Customer Journey y la Gestión de Servicios y desempeña un papel crucial en la gestión y mejora de la Experiencia del Cliente.

Notas a pie de página:

  1. ¿Qué es la gestión de servicios de TI? | ITIL | AXELOS
  2. https://technology.berkeley.edu/ITSM
  3. https://www.axelos.com/best-practice-solutions/itil
  4. https://www.kellogg.northwestern.edu/executive-education/individual-programs/executive-programs/focus.aspx
  5. https://www.cxrichmond.com/
  6. https://zs.business.gwu.edu/customer-experience-certificate.html
  7. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/prediction-the-future-of-cx
  8. https://www.bain.com/consulting-services/customer-strategy-and-marketing/customer-experience-transformation/
  9. https://go.forrester.com/certification/cx-certification/

* Nota: el autor es un profesional certificado de Forrester CX

  1. https://thecxacademy.org/courses/professional-certificate-in-customer-experience/
  2. https://www.medallia.com/resource/customer-experience-certification/
  3. https://www.qualtrics.com/training/certification/
  4. ITIL 4: Cadena de valor del servicio y flujos de valor (conexión de los conceptos clave, parte 4) - YouTube
  5. Las cinco disciplinas de los líderes de la experiencia del cliente | Bain & Company
  6. La historia del Net Promoter Score℠ | Bain & Company (netpromotersystem.com)
  7. La voz del cliente (mit.edu)

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Steve Belgraver

Gerente Senior de TIC: Operaciones de Servicio, Excelencia del Cliente, Mejora del Negocio | ITIL NPS CX PRINCE2 SAFe |