Orquestar estrategias de sorpresa y deleite para evocar emociones positivas

Imagen: Ben White, Unsplash

Sorpresa y deleite son términos de uso común en el ámbito de la estrategia de experiencia del cliente. Por muy sencillas que parezcan estas dos palabras, su relación con la experiencia del cliente es compleja. Este artículo profundiza en estas palabras y examina su relación con una estrategia de experiencia del cliente. 

Este artículo ofrece una visión de lo que es una estrategia de sorpresa y deleite, identificando las consideraciones esenciales y las posibles trampas que las empresas deben tener en cuenta en relación con la estrategia de experiencia del cliente.

En un mundo cada vez más competitivo y con mayores expectativas por parte de los clientes, la experiencia del cliente se ha vuelto más vital que nunca para el éxito empresarial. Los líderes deben buscar nuevas formas de deleitar a los clientes y, en última instancia, lograr un vínculo emocional, asegurando el gasto recurrente y la promoción.

Aquí es donde una estrategia de sorpresa y deleite puede hacer maravillas, pero ¿qué implica una estrategia de sorpresa y deleite? 

Según un artículo escrito por Shep Hyken (customer think), una estrategia de sorpresa y deleite significa "sorprender al cliente con un nivel de experiencia que no esperaba". A primera vista, puede parecer una idea fabulosa, pero plantea algunos retos; ¿desea el cliente lo inesperado? ¿Cómo sabemos que lo inesperado evocará una emoción positiva en contraste con una emoción negativa? Además, ¿cómo puede una empresa mantener una experiencia placentera constante cuando las sorpresas deben mantenerse? 

Para entender cómo una estrategia de sorpresa y deleite contribuye a la experiencia del cliente, a continuación desglosaré los elementos que la componen: experiencia del cliente, sorpresa y deleite y estrategia, y exploraré su relación con la experiencia del cliente.

Experiencia del cliente

Aunque hay muchas explicaciones sobre la experiencia del cliente, creo que la definición de la CX Academy le hace justicia "la experiencia del cliente es lo que siente un cliente debido a cada interacción que tiene con una empresa". Según la Universidad de Berkley, existen 27 estados emocionales diferentes; siendo la emoción sorpresa uno de ellos (Cowen & Keltner, 2017). En consecuencia, debemos asumir que una estrategia de sorpresa y deleite debe centrarse en evocar la emoción de la sorpresa, pero ¿acabará la sorpresa en deleite? 

Sorpresa y deleite

Según (Ekman y Friesen, 1975; Vanhamme, 2008) (Mattila, 2013), "la sorpresa surge cuando una persona se encuentra con un elemento inesperado; por lo tanto, experimenta una discrepancia en su esquema", es decir, una experiencia fuera de lo común. 

Lo fascinante de la sorpresa es que, de hecho, es una emoción neutra pero actúa "como amplificador de la emoción que le sigue" (Westbrook y Oliver, 1991) (Mattila, 2013), lo que significa que, dependiendo de otros impulsores emocionales conectados, el sentimiento de sorpresa podría resultar positivo o negativo. 

Hoy sabemos que los sentimientos desempeñan un papel integral en la experiencia del cliente y, en última instancia, en las decisiones de compra. Según los neurólogos cognitivos, entre el 90 y el 95% (Mahoney, 2003) de todas las decisiones se forman en un nivel emocional inconsciente. ¿Qué importancia tendrá esto para una estrategia de sorpresa y deleite? 

En primer lugar, esto significa que los clientes toman la mayoría de sus decisiones utilizando un mínimo de pensamiento racional. Simplifican los procesos de decisión estableciendo reglas sencillas, conocidas como heurísticas. La heurística ayuda a alcanzar los objetivos sin procesos de pensamiento complicados, y los objetivos principales simplifican la seguridad y mitigan el riesgo. Con respecto a la sorpresa, esto sugiere que una sorpresa puede, si no se maneja correctamente, perturbar la seguridad, dejando al cliente emocionalmente confundido o ansioso y ciertamente no encantado. 

En segundo lugar, será esencial comprender que las decisiones y experiencias de compra de los clientes son emocionales. Si la emoción Sorpresa evoca una emoción negativa, esto puede alejar al cliente, mientras que una sorpresa evocada positivamente deleitará y hará que el cliente vuelva. 

Entonces, ¿cómo podemos asegurarnos de evocar una emoción positiva a través de la sorpresa?

Estrategia

¿Quizás la respuesta esté en un marco sólido en el que basar la estrategia?

El marco de la Academia CX, basado en miles de entrevistas con clientes, constituye una base sólida para comprender, elaborar estrategias y diseñar la experiencia del cliente. 

La Academia CX identificó seis impulsores emocionales significativos y un resultado clave. Deseo presentar estos impulsores, exponiendo algunas ideas útiles, consideraciones y escollos relativos a una estrategia de sorpresa y deleite. 

Confío en usted, conductor

Esto significa que los clientes crearán vínculos con empresas en las que confían y nos dice que los clientes no quieren hacer negocios con empresas en las que no confían. Si una empresa utiliza este motor en la elaboración de sus estrategias, buscará formas de crear confianza entre ella y sus clientes. Ser fiable es un elemento fundamental para crear confianza. La fiabilidad consiste en presentarse como se espera una y otra vez, lo que sugiere que introducir elementos sorpresa en el recorrido de los clientes puede no funcionar bien. 

Ya me conoces, conductor

Este impulsor se refiere a que los clientes necesitan que las empresas sepan algo de ellos: cuanto más se sepa de ellos, mejor podrán diseñar y ofrecer la experiencia deseada al cliente. Veamos cómo encaja aquí la emoción de la sorpresa. Al evocar una emoción de sorpresa positiva, podemos complacer al cliente. Sin embargo, los clientes valoran la fiabilidad. ¿Quizás hay momentos de la interacción en los que la fiabilidad se valora más que otros? ¿Quizás también haya momentos en los que el cliente aprecie un elemento de sorpresa? La única manera de saber esto es si conocemos a nuestros clientes. El - Me conoces, el conductor consiste en invertir tiempo en aprender quiénes son tus clientes e identificar sus necesidades durante las diferentes etapas de su viaje.  

Lo haces fácil, conductor - Este factor impulsa a las empresas y organizaciones a buscar formas de facilitar al máximo los negocios con ellas. La sorpresa es inesperada, y cuando ocurre algo inesperado, la gente tiende a buscar una explicación (Weiner, 2000) (Mattila, 2013). Los sucesos inesperados pueden provocar el caos en las emociones del cliente, dejándole responder "eso no tenía que pasar" y "¡no me lo esperaba!", lo que hace que el cliente entre en un frenesí por entender por qué ha pasado, lo que a su vez provoca que la situación se complique. 

Me entiendes, conductor

Este impulsor consiste en empatizar con los clientes y estar emocionalmente en sintonía con sus sentimientos. Recapitulando, los clientes valoran la fiabilidad, el driver "Me conoces" puede ayudar a identificar dónde es más importante la fiabilidad y dónde los clientes pueden ser más susceptibles a un elemento de sorpresa. Sin embargo, todavía es necesario comprender cómo la emoción de la sorpresa puede ser, de hecho, encantadora... La Academia de CX sugiere que, mediante el ejercicio del conductor You get me, las empresas podrán invertir tiempo en comprender realmente a sus clientes, no sólo a nivel funcional, sino a nivel emocional. Preguntando, escuchando y empatizando con el cliente, las empresas podrán comprender mejor cómo debe ser y sentirse una sorpresa agradable.

Cumple su promesa conductor

El siguiente conductor es el Cumple su promesa conductor - Se trata de hacer lo que dijo que iba a hacer. Potencialmente, el factor de consideración más importante en relación con una estrategia de sorpresa y deleite. La Academia CX dice, "Es importante entender que los clientes miden su experiencia en función de sus expectativas" y define las expectativas del cliente como el nivel de experiencia que el cliente espera de una empresa, que se relaciona con los estudios que afirman.

"Las expectativas proporcionan los estándares por los que una persona puede comparar una experiencia actual con las anteriores para formar juicios de satisfacción (Cardozo, 1965; Zeithaml et al., 1993) (Mattila, 2013)".

En el artículo, ¿una estrategia de sorpresa necesita palabras? El efecto de las explicaciones para una estrategia de sorpresa y deleite. Podemos leer que una sorpresa agradable puede influir en la repetición de la compra (Pine y Gilmore, 1999), pero también puede aumentar las expectativas de futuras compras (Vanhamme, 2008) (Mattila, 2013). Así pues, la pregunta sigue siendo cómo puede una empresa mantener una experiencia placentera constante cuando las sorpresas forman parte de la estrategia. 

El quinto motor del marco de la Academia CX dice: cumple tu promesa haciendo lo que dijiste que ibas a hacer. ¿Quizás la respuesta esté aquí? Volviendo al artículo, d¿una estrategia de sorpresa necesita palabras? El efecto de las explicaciones para una estrategia de sorpresa y deleite. Basándose en estudios anteriores sobre la sorpresa y la emoción, se investigó si una explicación de lo que iba a ocurrir y por qué podía beneficiar la experiencia del cliente. Los resultados apoyan el quinto impulsor. Parece que ofrecer explicaciones como parte de su estrategia de CX reducirá las expectativas de tales sorpresas en el futuro. Sin embargo, también puede ayudar a hacer que el cliente se sienta especial y a deleitarlo, mejorando la experiencia total del cliente. Además, esto sugiere que las empresas que entienden esto y lo comunican dentro de la plantilla pueden capacitar al personal para ofrecer sorpresas de deleite bajo el requisito de que se ofrezca con una explicación.