JAKAA ARTIKKELI

Asiakaskokemus ja palvelunhallinta; tapaaminen asiakaspolun varrella

Asiakaspolku on tärkeä yhteinen nimittäjä CX- ja palveluhallintokehysten välillä. Vaikka niiden lähestymistavat saattavat poiketa toisistaan, molemmilla on yhteinen tavoite toteuttaa loistava asiakaskokemus.

Kun ymmärrämme paremmin näitä kahta kehystä, näemme, miten ne yhdessä ovat hyvä esimerkki siitä, että kokonaisuus on potentiaaliltaan suurempi kuin osiensa summa.

Palvelujen hallinta

Aluksi on tärkeää ymmärtää, mitä palvelunhallinnalla tarkoitetaan. Vaikka termi on yleisnimityksenä laajempi, tänä tietotekniikan mahdollistamana digitaalisena aikakautena IT-järjestelmien käyttö tarkoittaa pohjimmiltaan ITSM:ää, joka on lyhenne sanoista IT Service Management. IT Service Management0 on prosessipohjainen IT-hallintakehys, jonka tarkoituksena on sovittaa IT-palvelujen tarjonta yhteen asiakkaiden tarpeiden kanssa ja antaa organisaatiolle mahdollisuus maksimoida tietotekniikan käytöstä saatava liiketoimintahyöty.

Se keskittyy kokonaisvaltaisten palvelujen toimittamiseen parhaiden käytäntöjen mukaisten prosessimallien1 avulla. Maailman laajimmin käytetty parhaiden käytäntöjen kokoelma tunnetaan nimellä ITIL2 , joka auttaa määrittelemään palveluntarjoajan suunnan selkeän toimintamallin avulla ja sovittaa palvelut yhteen liiketoimintastrategian ja asiakkaiden tarpeiden kanssa.

Sen varmenteet tarjoavat yhteisen kielen yrityksille ja ammattilaisille, jotka käyttävät IT-palveluja. Service Manager keskittyy tiettyjen palvelujen elinkaareen varmistaakseen, että liiketoimintaratkaisu on linjassa organisaation kanssa ja täyttää samalla asiakkaan palvelutarpeet.

"Asiakaspolku on tärkeä yhteinen nimittäjä CX- ja palveluhallintokehysten välillä. Vaikka niiden lähestymistavat saattavat erota toisistaan, molemmilla on yhteinen tavoite toteuttaa loistava asiakaskokemus."

Steve Belgraver Tweet

Asiakaskokemus

Asiakaskokemuksesta puuttuu kuitenkin samanlainen yhteinen viitekehys, jota alan ammattilaiset jakavat. Monet organisaatiot ovat liittyneet sertifiointikamppailuun ja yrittäneet asettaa standardeja, mutta pelikenttä on vielä hieman villi länsi. Useat (erityisesti yhdysvaltalaiset) yliopistot ovat alkaneet tarjota CX-sertifiointi- ja -tutkinto-ohjelmia (esimerkiksi Kellogg School of Management3 , University of Richmond4 tai The George Washington University School of Business5 muutamia mainitakseni).

Useat konsulttiyritykset, kuten McKinsey6 ja Bain&Company7 , tarjoavat palveluja yrityksille, jotka pyrkivät yhdistämään strategiansa uusien ja erilaisten asiakaskokemusten tuottamiseen. Jotkut, kuten Forrester8 , ovat ottaneet seuraavan askeleen ja muuttaneet alan tutkimus- ja analyysimenetelmänsä sertifiointiohjelmaksi*.

Alalla on myös syntynyt sertifiointeja tarjoavia ammattiyhdistyksiä (kuten The CX Academyn tarjoama sertifiointi9). Myös asiakaspalautteen hallintajärjestelmien tarjoajat, kuten Medallia10 ja Qualtrics11 , tarjoavat nykyään sertifiointikursseja.

Vaikka CX-menetelmiä on lukuisia, useimmat, ellei jopa kaikki, ovat samansuuntaisia ja jakavat Customer Journey -paradigman.

Vaikka sanamuodot voivat vaihdella, pohjimmiltaan se voidaan määritellä niiden kokemusten kokonaisuudeksi, joita asiakkaat kokevat ollessaan vuorovaikutuksessa yrityksen ja brändin kanssa. ITIL4:ssä käytetään hieman erilaista kieltä ja puhutaan palvelun arvovirrasta12 , joka on sarja vaiheita, joita organisaatio toteuttaa luodakseen ja toimittaakseen tuotteita ja palveluja kuluttajille.

Molemmat näkökulmat tarjoavat näkemyksen samasta prosessista, kun taas CX edustaa ulkoista näkökulmaa (asiakas, joka käyttää palvelua) ja palvelunhallinta näkee sen sisältä ulospäin (palvelua tarjoava organisaatio).

Vaikka kieli saattaa vaihdella, Customer Journey edustaa ratkaisevaa yhteistä ymmärrystä, jonka sekä CX:n että palvelunhallinnan ammattilaiset jakavat.

Monialainen lähestymistapa

Perinteisesti yritykset ovat organisoituneet liiketoimintayksiköihin, osastoihin, front- ja back office -yksiköihin, joissa kukin toiminto toimii omalla siiloutuneella tavallaan. Siiloissa toimiminen tarkoittaa sitä, että toimitaan toisistaan eristyksissä, eikä jaeta tietoja, tavoitteita, välineitä, prioriteetteja tai edes prosesseja muiden osastojen kanssa. Pirstaleiset sisäiset prosessit johtavat usein pirstaleiseen asiakaskokemukseen.

Taustatoimistot eivät yleensä ole yhteydessä asiakkaaseen. Yksittäisillä osastoilla ei välttämättä ole tarvittavia tietoja asiakkaasta tai asiakasryhmästä, jotta ne voisivat tehdä perusteltuja päätöksiä ja arvioita. Kartoittamalla asiakasmatkat nähdään kuitenkin, miten kaikki organisaation osastot työskentelevät yhdessä asiakkaan tarpeiden täyttämiseksi.

Hyvin toteutettuna nämä kartat luovat kattavan näkymän jokaisesta asiakasvuorovaikutuksesta, jonka avulla voidaan rakentaa yksityiskohtaisia asiakasprofiileja, jotka perustuvat eri kanavien välisiin yhteydenottoihin.

Tämä lähestymistapa jatkuu myös oston jälkeen, jolloin organisaatio voi ylläpitää sitoutumista ja syventää suhdetta uusilla ostoksilla.

Empaattinen ero

Erittäin tehokas tapa, jolla organisaatiot voivat uudistaa liiketoimintaprosessejaan ja toteuttaa ratkaisevan tärkeää organisaatiokulttuurin muutosta, on ottaa käyttöön monitoiminnallisia työskentelytapoja.

Kun aloitetaan asiakkaasta ja edetään takaisin organisaatioon, asiakaskokemus paranee radikaalisti, mutta myös yritykselle koituu suuria hyötyjä, kun työntekijät keskitetään ja turhat käytännöt poistetaan.

Kun sisäiset siilot puretaan ja tarkastellaan koko prosessia, saavutetaan parempia asiakastuloksia. Palvelun elinkaariajattelunsa ja palvelun koko arvoketjun kattavan lähestymistapansa ansiosta palvelupäällikkö on ihanteellisessa asemassa auttamaan asiakaspolun kartoittamisessa, ylläpitämisessä ja jatkuvassa parantamisessa.

Bainin tutkimuksessa13 todettiin, että vakuuttava kokemus on yksi varmimmista keinoista asiakkaiden ilahduttamiseksi.

Monilla yrityksillä on kuitenkin vaikeuksia saada aikaan edes perusasiakaskokemusta, koska kuilu sen välillä, mitä yritykset luulevat tarjoavansa, ja sen välillä, mitä asiakkaat odottavat saavansa. Kyse on siis muustakin kuin toimituskuilusta, se on asiakkaiden empatiakuilu.

Sillä hetkellä, kun asiakas tekee ostoksen, hän ei ole enää kohdeasiakas, jonka huolenpito ja huomio on liian usein heikentynyt. On tärkeämpää kuin koskaan ymmärtää asiakkaiden tunteita.

Useimmat tuotemerkit kilpailevat nykyään arvolla, eivät hinnalla. Poikkeuksellisten kokemusten tarjoaminen takaa erottumisen.

Aloittamalla tästä empaattisesta näkemyksestä ja sisällyttämällä asiakaskokemuksen asiakaspalvelun suunnittelu-, toimitus- ja tukivaiheisiin palveluhallinta auttaa varmistamaan, että alkuperäinen lupaus ja sen jälkeinen kokemus vastaavat toisiaan optimaalisesti.

Asiakaskartta antaa paremman käsityksen siitä, miten asiakas ajattelee ja tuntee koko matkan tärkeimmissä kohdissa, kun astutaan hänen asemaansa.

Matkakartat voivat auttaa löytämään totuuden hetket ja luomaan asiakkaille miellyttävämmän kokemuksen.

Empatiasta puheen ollen, vaikka asiakastyytyväisyyskyselyt, liiketoimintaprosessien tunnuslukujen paljous, data-analytiikka, NPS14 ja muut asiakaskokemuksen mittaamiseen, mittaamiseen ja toimintaan käytettävät menetelmät ja järjestelmät ovat hyödyllisiä, niistä puuttuu syvällinen inhimillinen kosketus.

Koulutetulla palvelupäälliköllä on tässä keskeinen rooli. Aluksi ihanteellisena asiakaslähettiläänä, joka edustaa VOC15:tä yrityksessä.

Palvelupäälliköllä on ihanteelliset inhimilliset ja empaattiset kyvyt ymmärtää, edustaa ja parantaa asiakaskokemusta, ja hän toimii yrityksen hiilipohjassa organisaation ja asiakkaan välisenä kaksisuuntaisena kanavana.

Päätelmä

Customer Journey edustaa yhteistä pohjaa CX:n ja palvelunhallinnan ammattilaisten kahden maailman välillä. Niiden näkökulmien ymmärtämiseksi on tärkeää käydä läpi palvelunhallinnan ja asiakaskokemuksen keskeiset käsitteet.

Digitaalisella aikakaudella, jolloin IT-järjestelmillä on yhä tärkeämpi rooli asiakkaille tarjottavan palvelun tarjoamisessa, palvelunhallinnan yhteinen määritelmä määräytyy tällä hetkellä kansainvälisen ITIL-standardin mukaan. CX on sitä vastoin vähemmän tarkasti määritelty, kuten eri organisaatioiden tarjoamat erilaiset palvelut ja sertifioinnit osoittavat.

Molemmissa viitekehyksissä on kuitenkin yhteinen Customer Journey -lähestymistapa, jossa CX edustaa ulkopuolelta sisäänpäin suuntautuvaa näkökulmaa ja Service Management sisäpuolelta ulospäin suuntautuvaa näkökulmaa.

Asiakaspolun monitoimijaisessa lähestymistavassa tarkastellaan koko prosessin loppupäästä loppuun, miten ne yhdessä tuottavat asiakaskokemuksen.

Hyvin toteutettuna siiloja purkamalla organisaatio ei ainoastaan hyödy keskittämällä työtä ja poistamalla hukkakäytäntöjä, vaan myös parantaa asiakastuloksia, jolloin kaikki voittavat.

Palvelupäällikkö on ihanteellisessa asemassa hyödyntämään asiakaspalvelun ja palvelunhallinnan mahdollisia synergioita, ja hänellä on ratkaiseva rooli asiakaskokemuksen hallinnassa ja parantamisessa.

Alaviitteet:

* Huomaa - kirjoittaja on sertifioitu Forrester CX -ammattilainen.

Steve Belgraver

Haluatko nähdä lisää tällaisia artikkeleita?
Liity ECXO:hon tänään

Tutustu johtajien ja organisaatioiden yhteisöön, joka on sitoutunut työskentelemään ja kehittymään yhdessä parantaakseen yhteistä asiakas- ja työntekijäkokemusta kaikkialla Euroopassa.

Saat rajoittamattoman pääsyn ECXO:n vertaansa vailla olevaan sisältöön.