• Artikkelin kirjoittaja:

JAKAA ARTIKKELI

Yllätys- ja ilostuttamisstrategioiden järjestäminen positiivisten tunteiden herättämiseksi.

surprise

Kuva: Ben White, Unsplash

Yllätys ja ilo ovat yleisesti käytettyjä termejä asiakaskokemuksen strategisessa suunnittelussa. Niin yksinkertaisilta kuin nämä kaksi sanaa tuntuvatkin, niiden suhde asiakaskokemukseen on monimutkainen. Tässä artikkelissa perehdytään näihin sanoihin ja tarkastellaan niiden suhdetta asiakaskokemusstrategiaan. 

Tässä artikkelissa selvitetään, mitä yllätyksellisyys- ja ilahduttamisstrategia on, ja yksilöidään olennaiset näkökohdat ja mahdolliset sudenkuopat, jotka yritysten olisi hyvä tiedostaa asiakaskokemusstrategian osalta.

Yhä kovemman kilpailun ja kasvavien asiakasodotusten maailmassa asiakaskokemuksesta on tullut liiketoiminnan menestyksen kannalta tärkeämpi kuin koskaan aiemmin. Johtajien on etsittävä uusia tapoja ilahduttaa asiakkaita ja lopulta saavuttaa tunneside, joka varmistaa toistuvat kulut ja kannatuksen.

Tässä kohtaa yllätys- ja ilahduttamisstrategia voi tehdä ihmeitä, mutta mitä yllätys- ja ilahduttamisstrategia tarkoittaa? 

Shep Hykenin (customer think) kirjoittaman artikkelin mukaan yllätys- ja ilahduttamisstrategia tarkoittaa "asiakkaan yllättämistä kokemuksella, jota hän ei odottanut". Ensisilmäyksellä tämä voi vaikuttaa upealta ajatukselta, mutta siihen liittyy joitakin haasteita; haluaako asiakas odottamatonta? Mistä tiedämme, että odottamaton herättää positiivisen tunteen negatiivisen tunteen sijaan? Lisäksi, miten yritys voi ylläpitää jatkuvasti miellyttävää kokemusta, kun yllätyksiä halutaan ylläpitää? 

Ymmärtääksemme, miten yllätyksellisyys- ja ilahduttamisstrategia edistää asiakaskokemusta, erittelen nyt asiakaskokemuksen, yllätyksellisyyden ja ilahduttamisen sekä strategian osatekijät ja tarkastelen niiden suhdetta asiakaskokemukseen.

Asiakaskokemus

Vaikka asiakaskokemuksesta on olemassa monia selityksiä, uskon, että CX Academyn määritelmä tekee sille oikeutta: "Asiakaskokemus on se, miltä asiakkaasta tuntuu, kun hän on vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa". Berkleyn yliopiston mukaan on olemassa 27 erilaista tunnetilaa; tunne yllätys on yksi näistä (Cowen & Keltner, 2017). Näin ollen meidän on oletettava, että yllätys- ja ilahduttamisstrategian tulisi keskittyä yllätyksen tunteen herättämiseen, mutta päättyykö yllätys ilahduttamiseen? 

Yllätys ja ilo

(Ekman ja Friesen, 1975; Vanhamme, 2008) (Mattila, 2013) mukaan "Yllätys syntyy, kun ihminen kohtaa odottamattoman elementin; näin ollen hän kokee ristiriitaa skeemassaan" - yksinkertaistettuna tavallisuudesta poikkeava kokemus. 

Kiehtovaa yllätyksessä on se, että se on itse asiassa neutraali tunne, mutta se toimii "sitä seuraavan tunteen vahvistajana" (Westbrook ja Oliver, 1991) (Mattila, 2013), mikä tarkoittaa sitä, että muista siihen liittyvistä tunnetekijöistä riippuen yllätyksen tunne voi johtaa joko positiiviseen tai negatiiviseen tunteeseen. 

Nykyään tiedämme, että tunteilla on olennainen rooli asiakaskokemuksessa ja lopulta ostopäätöksissä. Kognitiivisten neurologien mukaan 90-95% (Mahoney, 2003) kaikista päätöksistä tehdään tiedostamattomalla tunnetasolla. Mikä merkitys tällä on yllätys- ja ilahduttamisstrategian kannalta? 

Tämä tarkoittaa ensinnäkin sitä, että asiakkaat tekevät suurimman osan päätöksistään käyttäen vain vähän rationaalista ajattelua. He yksinkertaistavat päätöksentekoprosesseja luomalla yksinkertaisia sääntöjä, joita kutsutaan heuristiikoiksi. Heuristiikat auttavat saavuttamaan tavoitteet ilman monimutkaisia ajatteluprosesseja, ja ensisijaiset tavoitteet yksinkertaistavat turvallisuuden varmistamista ja riskien vähentämistä. Yllätyksen osalta tämä viittaa siihen, että jos yllätystä ei käsitellä oikein, se voi itse asiassa häiritä turvallisuutta, jolloin asiakas tuntee olonsa emotionaalisesti hämmentyneeksi tai ahdistuneeksi eikä varmasti ilahtuneeksi. 

Toiseksi on tärkeää ymmärtää, että asiakkaiden ostopäätökset ja -kokemukset ovat tunnepohjaisia. Jos yllätys herättää negatiivisen tunteen, se voi karkottaa asiakkaan, kun taas positiivisesti herätetty yllätys ilahduttaa ja pitää asiakkaan palaamassa. 

Miten voimme siis varmistaa, että yllätyksellä herätämme myönteisiä tunteita?

Strategia

Ehkäpä vastaus löytyy vankasta kehyksestä, johon strategia voidaan perustaa?

CX Academy -puitteet, jotka perustuvat tuhansiin asiakkaiden haastatteluihin, muodostavat vankan perustan asiakaskokemuksen ymmärtämiselle, strategioinnille ja suunnittelulle. 

CX Academy määritteli kuusi merkittävää tunnetason ajuria ja yhden keskeisen tuloksen. Haluan esitellä nämä ajurit ja esittää joitakin hyödyllisiä näkemyksiä, huomioita ja sudenkuoppia, jotka liittyvät yllätys- ja ilahduttamisstrategiaan. 

Luotan sinuun, kuljettaja

Tämä tarkoittaa, että asiakkaat luovat siteitä yrityksiin, joihin he luottavat, ja kertoo meille, että asiakkaat eivät halua tehdä kauppaa sellaisten yritysten kanssa, joihin he eivät luota. Jos yritys käyttää tätä ajuria strategiatyössään, se etsii keinoja luottamuksen muodostamiseksi itsensä ja asiakkaidensa välille. Luotettavuus on luottamuksen rakentamisen peruselementti. Luotettavuudessa on kyse siitä, että asiakkaat toimivat odotetulla tavalla kerta toisensa jälkeen, mikä viittaa siihen, että yllätyksellisyyden tuominen asiakkaiden matkan varrelle ei välttämättä toimi hyvin. 

Tunnet minut, kuljettaja

Tämä ajuri viittaa siihen, että asiakkaat tarvitsevat yrityksiltä tietoa heistä - mitä enemmän heistä tiedetään, sitä paremmin yritykset voivat suunnitella ja tarjota halutun asiakaskokemuksen. Katsotaanpa, miten yllätyksen tunne sopii tähän. Herättämällä positiivisen yllätyksen tunteen voimme miellyttää asiakasta. Asiakkaat kuitenkin arvostavat luotettavuutta. Ehkäpä vuorovaikutuksessa on hetkiä, jolloin luotettavuutta arvostetaan enemmän kuin toisia? Ehkä on myös hetkiä, jolloin asiakas saattaa arvostaa yllätyksellisyyttä? Ainoa tapa, jolla voimme tietää tämän, on tietää, keitä asiakkaamme ovat. - Tunnet minut, kuljettaja on kyse siitä, että investoit aikaa siihen, että opit, keitä asiakkaasi ovat, ja tunnistat heidän tarpeensa matkan eri vaiheissa.  

Sinä teet sen helpoksi, kuljettaja - Kuljettaja kehottaa yrityksiä ja organisaatioita etsimään keinoja, joilla niiden kanssa asioiminen olisi mahdollisimman helppoa. Yllätys on odottamaton, ja kun jotain odottamatonta tapahtuu, ihmiset pyrkivät etsimään selitystä (Weiner, 2000) (Mattila, 2013). Odottamattomat tapahtumat saattavat aiheuttaa kaaoksen asiakkaan tunteisiin, jolloin hän vastaa "näin ei pitänyt tapahtua" ja "en odottanut tuota!" Lähettäen asiakkaan kiihkoon ymmärtämään, miksi näin tapahtui, mikä puolestaan aiheuttaa tilanteen monimutkaistumisen. 

Sinä saat minut, kuljettaja

Tässä kuljettajassa on kyse siitä, että tuntee asiakkaat ja on tunnetasolla mukana heidän tunteissaan. Toistaiseksi voidaan todeta, että asiakkaat arvostavat luotettavuutta. Tunnet minut -ajuri voi auttaa tunnistamaan, missä luotettavuus on tärkeintä ja missä asiakkaat saattavat olla alttiimpia yllätyksille. On kuitenkin vielä ymmärrettävä, miten yllätyksen tunne voi itse asiassa olla ilahduttava? CX Academy ehdottaa, että käyttämällä You get me -ajuria yritykset voivat käyttää aikaa asiakkaidensa todelliseen ymmärtämiseen paitsi toiminnallisella tasolla myös tunnetasolla. Kyselemällä, kuuntelemalla ja eläytymällä asiakkaaseen yritykset voivat saada paremman käsityksen siitä, miltä ilahduttavan yllätyksen pitäisi näyttää ja tuntua.

Sinä pidät lupauksesi kuljettaja

Seuraava ohjain on Pidät lupauksesi kuljettaja - Tässä on kyse siitä, että teet sen, mitä lupasit tehdä. Mahdollisesti merkittävin tekijä yllätys- ja ilahduttamisstrategian kannalta. CX Academy sanoo, "On tärkeää ymmärtää, että asiakkaat mittaavat kokemuksiaan odotuksiinsa nähden" ja määrittelee asiakkaiden odotukset kokemuksen taso, jota asiakas odottaa yritykseltä, joka liittyy tutkimuksiin, joissa todetaan.

"odotukset tarjoavat standardit, joiden avulla henkilö voi verrata nykyistä kokemusta aiempiin kokemuksiin muodostaakseen tyytyväisyysarvioita (Cardozo, 1965; Zeithaml et al., 1993) (Mattila, 2013)." (Mattila, 2013)."

Artikkelissa, tarvitseeko yllätysstrategia sanoja? Selitysten vaikutus yllätys- ja ilahdutusstrategiaan. Voimme lukea, että miellyttävä yllätys voi vaikuttaa toistamiseen (Pine ja Gilmore, 1999), mutta se voi myös lisätä odotuksia tulevista ostoksista (Vanhamme, 2008) (Mattila, 2013). Kysymys siis kuuluu, miten yritys voi ylläpitää jatkuvasti miellyttävää kokemusta, kun yllätykset ovat osa strategiaa. 

CX Academyn viides ajuri sanoo: pidä lupauksesi tekemällä se, mitä lupasit tehdä. Ehkä vastaus löytyy tästä? Palatakseni takaisin artikkeliin, dTarvitseeko yllätysstrategia sanoja? Selitysten vaikutus yllätys- ja ilahdutusstrategiaan. Aikaisempien yllätystä ja tunteita koskevien tutkimusten pohjalta tehtiin tutkimusta sen selvittämiseksi, voisiko asiakaskokemuksesta olla hyötyä, jos asiakkaalle selitettäisiin, mitä on tapahtumassa ja miksi se tapahtuu. Tulokset tukevat viidettä ajuria. Näyttää siltä, että selitysten tarjoaminen osana CX-strategiaa vähentää odotuksia tällaisista yllätyksistä tulevaisuudessa. Se voi kuitenkin myös auttaa saamaan asiakkaan tuntemaan itsensä erityiseksi ja ilahduttaa asiakasta, mikä parantaa asiakkaan kokonaisvaltaista asiakaskokemusta. Lisäksi tämä viittaa siihen, että yritykset, jotka ymmärtävät tämän ja viestivät siitä henkilöstölle, voivat antaa henkilöstölle mahdollisuuden tarjota ilahduttavia yllätyksiä sillä edellytyksellä, että ne tarjotaan selityksen kera. 

"odotukset tarjoavat standardit, joiden avulla henkilö voi verrata nykyistä kokemusta aiempiin kokemuksiin muodostaakseen tyytyväisyysarvioita (Cardozo, 1965; Zeithaml et al., 1993) (Mattila, 2013)." (Mattila, 2013)."

Sinä korjaat asioita, kuljettaja

Tässä on kyse ongelmien ratkaisemisesta ja korjaamisesta. Menemättä tässä syvemmälle, voimme olettaa, että selitykset hyödyttävät myös silloin, kun asiat menevät pieleen, kuten ei-toivottu yllätys. Empaattinen työntekijä asettuu asiakkaan asemaan, ymmärtää, ettei yllätyksellä ollut toivottua vaikutusta, ja tarjoaa selityksen.

Päätelmä

Tässä artikkelissa on kerrottu, miten yllätys- ja ilahduttamisstrategiat liittyvät yleiseen asiakaskokemukseen. Merkittävimpiä tässä esiteltyjä elementtejä on sen ymmärtäminen, miten yllätys voidaan kokea sekä negatiivisena että positiivisena. Toiseksi yllätyksen hyödyntämisen liiketoimintastrategiana tulisi perustua kokonaiskuvaan, jota voidaan hyödyntää CX Academyn tässä esitellyn kaltaisella kehyksellä. Viestintä näyttää olevan merkittävä tekijä; avoimuus, rehellisyys ja selitysten tarjoaminen ovat erottava tekijä yllätys- ja ilahduttamisstrategian onnistumisessa. 

joanna
Joanna

Haluatko nähdä lisää tällaisia artikkeleita?
Liity ECXO:hon tänään

Tutustu johtajien ja organisaatioiden yhteisöön, joka on sitoutunut työskentelemään ja kehittymään yhdessä parantaakseen yhteistä asiakas- ja työntekijäkokemusta kaikkialla Euroopassa.

Saat rajoittamattoman pääsyn ECXO:n vertaansa vailla olevaan sisältöön.

ecxo logo large