Orchestrer des stratégies de surprise et de ravissement pour susciter des émotions positives

Image : Ben White, Unsplash

Surprise et plaisir sont des termes couramment utilisés dans le domaine de la stratégie de l'expérience client. Aussi simples que ces deux mots puissent paraître, leur relation avec l'expérience client est complexe. Cet article se penche sur ces mots en examinant leur relation avec une stratégie d'expérience client. 

Cet article donne un aperçu de ce qu'est une stratégie de surprise et d'enchantement, en identifiant les considérations essentielles et les pièges éventuels dont les entreprises doivent être conscientes concernant la stratégie d'expérience client.

Dans un monde où la concurrence est de plus en plus intense et les attentes des clients de plus en plus grandes, l'expérience client est devenue plus que jamais essentielle à la réussite des entreprises. Les dirigeants doivent chercher de nouvelles façons d'enchanter les clients et, en fin de compte, de créer un lien émotionnel, de garantir des dépenses récurrentes et de défendre les intérêts des clients.

C'est là qu'une stratégie de surprise et d'enchantement peut faire des merveilles, mais qu'implique une stratégie de surprise et d'enchantement ? 

Selon un article écrit par Shep Hyken (customer think), une stratégie de surprise et de ravissement signifie "surprendre le client avec un niveau d'expérience auquel il ne s'attendait pas". À première vue, cette idée peut sembler fabuleuse, mais elle pose quelques problèmes : le client veut-il l'inattendu ? Comment savoir que l'inattendu suscitera une émotion positive par opposition à une émotion négative ? En outre, comment une entreprise peut-elle maintenir une expérience agréable et constante si les surprises doivent être maintenues ? 

Pour comprendre comment une stratégie de surprise et d'enchantement contribue à l'expérience client, je vais maintenant décomposer les éléments qui la composent : l'expérience client, la surprise et l'enchantement et la stratégie, et explorer leur relation avec l'expérience du client.

Expérience client

Bien qu'il existe de nombreuses explications de l'expérience client, je pense que la définition de la CX Academy lui rend justice " l'expérience client est ce que ressent un client en raison de chaque interaction qu'il a avec une entreprise ". Selon l'Université Berkley, il existe 27 états émotionnels différents ; l'émotion surprise étant l'un d'entre eux (Cowen & Keltner, 2017). Par conséquent, nous devons supposer qu'une stratégie de surprise et d'enchantement devrait se concentrer sur l'évocation de l'émotion de surprise, mais la surprise finira-t-elle par l'enchantement ? 

Surprise et plaisir

Selon (Ekman et Friesen, 1975 ; Vanhamme, 2008) (Mattila, 2013), "la surprise survient lorsqu'une personne rencontre un élément inattendu ; elle fait donc l'expérience d'une divergence dans son schéma" - en d'autres termes, une expérience hors du commun. 

Ce qui est fascinant avec la surprise, c'est qu'il s'agit en fait d'une émotion neutre mais qui agit "comme un amplificateur de l'émotion qui la suit" (Westbrook et Oliver, 1991) (Mattila, 2013), ce qui signifie qu'en fonction d'autres moteurs émotionnels connectés, le sentiment de surprise peut se traduire par une émotion positive ou négative. 

Aujourd'hui, nous savons que les sentiments font partie intégrante de l'expérience client et, en fin de compte, des décisions d'achat. Selon les neurologues cognitifs, 90 à 95% (Mahoney, 2003) de toutes les décisions sont prises à un niveau émotionnel inconscient. Quelle importance cela aura-t-il pour une stratégie de surprise et d'enchantement ? 

Tout d'abord, cela signifie que les clients prennent la majorité de leurs décisions en utilisant un minimum de pensée rationnelle. Ils simplifient les processus de décision en établissant des règles simples, appelées heuristiques. Les heuristiques aident à atteindre des objectifs sans processus de réflexion compliqués, et les principaux objectifs simplifient la sécurité et atténuent les risques. En ce qui concerne la surprise, cela suggère qu'une surprise peut, si elle n'est pas traitée correctement, perturber la sécurité, laissant le client dans un état de confusion ou d'anxiété émotionnelle et certainement pas ravi. 

Deuxièmement, il sera essentiel de comprendre que les décisions et les expériences d'achat des clients sont émotionnelles. Si la surprise suscite une émotion négative, elle peut faire fuir le client, alors qu'une surprise évoquée positivement le ravira et le fera revenir. 

Alors comment faire en sorte de susciter une émotion positive par la surprise ?

Stratégie

Peut-être la réponse réside-t-elle dans un cadre solide sur lequel fonder la stratégie ?

Le cadre de travail de la CX Academy, qui repose sur des milliers d'entretiens avec des clients, constitue une base solide pour comprendre, élaborer des stratégies et concevoir l'expérience client. 

La CX Academy a identifié six moteurs émotionnels importants et un résultat clé. Je souhaite introduire ces moteurs, en présentant quelques idées, considérations et pièges utiles concernant une stratégie de surprise et d'enchantement. 

Je vous fais confiance, chauffeur

Cela signifie que les clients créeront des liens avec les entreprises auxquelles ils font confiance et nous dit que les clients ne veulent pas faire affaire avec des entreprises auxquelles ils ne font pas confiance. Si une entreprise utilise ce moteur dans sa stratégie, elle cherchera des moyens de créer un lien de confiance entre elle et ses clients. Être fiable est un élément fondamental de l'instauration de la confiance. La fiabilité consiste à se présenter comme prévu, à maintes reprises, ce qui suggère que l'introduction d'éléments de surprise dans le parcours des clients peut ne pas fonctionner correctement. 

Tu me connais, chauffeur

Ce moteur fait référence au fait que les clients ont besoin que les entreprises sachent quelque chose sur eux - plus on en sait sur eux, mieux les entreprises peuvent concevoir et offrir l'expérience client souhaitée. Voyons comment l'émotion de surprise s'inscrit dans ce contexte. En suscitant une émotion de surprise positive, nous pouvons satisfaire le client. Cependant, les clients apprécient la fiabilité. Peut-être y a-t-il des moments de l'interaction où la fiabilité est plus appréciée que d'autres ? Peut-être existe-t-il aussi des moments où un client peut apprécier un élément de surprise ? La seule façon de le savoir est de connaître nos clients. L'approche "Vous me connaissez, le conducteur" consiste à investir du temps pour apprendre qui sont vos clients et identifier leurs besoins à différentes étapes de leur parcours.  

Vous rendez les choses faciles, chauffeur - Ce moteur incite les entreprises et les organisations à chercher des moyens de rendre aussi facile que possible de faire des affaires avec elles. La surprise est inattendue, et lorsque quelque chose d'inattendu se produit, les gens ont tendance à chercher une explication (Weiner, 2000) (Mattila, 2013). Les événements inattendus peuvent provoquer un chaos dans les émotions du client, le laissant répondre "ce n'était pas censé se produire" et "je ne m'attendais pas à cela !" envoyant le client dans une frénésie pour comprendre pourquoi cela s'est produit, ce qui rend la situation compliquée. 

Tu m'as eu, chauffeur

Ce moteur consiste à faire preuve d'empathie envers les clients et à être émotionnellement en phase avec leurs sentiments. Pour résumer, les clients apprécient la fiabilité, le driver You know me peut aider à identifier les domaines où la fiabilité est la plus importante et ceux où les clients sont plus sensibles à un élément de surprise. Cependant, il est encore nécessaire de comprendre comment l'émotion de surprise peut être, en fait, délicieuse ? La CX Academy suggère qu'en exerçant le driver You get me, les entreprises seront en mesure d'investir du temps pour comprendre réellement leurs clients, non seulement sur le plan fonctionnel mais aussi sur le plan émotionnel. En posant des questions au client, en l'écoutant et en faisant preuve d'empathie, les entreprises pourront mieux comprendre à quoi ressemble une surprise agréable.

Vous tenez votre promesse, conducteur

Le conducteur suivant est le Vous tenez votre promesse conducteur - Il s'agit de faire ce que vous avez dit que vous alliez faire. Il s'agit potentiellement du facteur de considération le plus important en ce qui concerne une stratégie de surprise et d'enchantement. L'Académie CX dit, "Il est important de comprendre que les clients mesurent leur expérience par rapport à leurs attentes". et définit les attentes des clients comme les le niveau d'expérience que le client attend d'une entreprise, qui coïncide avec les études qui déclarent.

"Les attentes fournissent les normes par lesquelles une personne peut comparer une expérience actuelle avec les précédentes pour former des jugements de satisfaction (Cardozo, 1965 ; Zeithaml et al., 1993) (Mattila, 2013)."

Dans l'article, Une stratégie de surprise a-t-elle besoin de mots ? L'effet des explications pour une stratégie de surprise et de plaisir. Nous pouvons lire qu'une surprise agréable peut influencer la fidélité des clients (Pine et Gilmore, 1999), mais aussi augmenter les attentes pour des achats futurs (Vanhamme, 2008) (Mattila, 2013). Ainsi, la question reste posée : comment une entreprise peut-elle maintenir une expérience agréable de manière constante lorsque les surprises font partie de la stratégie. 

Le cinquième moteur du cadre de la CX Academy dit : tenez votre promesse en faisant ce que vous avez dit que vous alliez faire. Peut-être la réponse se trouve-t-elle ici ? Si l'on se réfère à l'article, dUne stratégie de surprise a-t-elle besoin de mots ? L'effet des explications pour une stratégie de surprise et de plaisir. S'appuyant sur des études antérieures concernant la surprise et l'émotion, des recherches ont été menées pour déterminer si une explication de ce qui allait se passer et de son pourquoi pouvait être bénéfique à l'expérience client. Les résultats soutiennent le cinquième moteur. Il semble que le fait de proposer des explications dans le cadre de votre stratégie CX réduira les attentes concernant de telles surprises à l'avenir. Cependant, cela peut également contribuer à faire en sorte que le client se sente spécial et à le ravir, améliorant ainsi l'expérience client globale. En outre, cela suggère que les entreprises qui comprennent cela et le communiquent au sein de la main-d'œuvre peuvent habiliter le personnel à offrir des surprises de plaisir à condition qu'elles soient accompagnées d'une explication.