• Hozzászólás szerzője:

CIKK MEGOSZTÁSA

Megosztás az facebook-en
Megosztás az twitter-en
Megosztás az linkedin-en
Megosztás az email-en
Megosztás az whatsapp-en

Ügyfélélmény és szolgáltatásmenedzsment; találkozás az ügyfélút mentén

ügyfélút

Az ügyfélút fontos közös nevező a CX és a szolgáltatásmenedzsment keretrendszerek között. Bár a megközelítések különbözhetnek, mindkettőnek közös célja a nagyszerű ügyfélélmény megvalósítása.

Ha jobban megértjük ezt a két keretrendszert, látni fogjuk, hogy együttesen milyen nagyszerű példája annak, hogy az egész nagyobb potenciállal bír, mint a részek összege.

Szolgáltatásmenedzsment

Először is fontos megérteni, hogy mit értünk "szolgáltatásmenedzsment" alatt. Bár általános fogalomként szélesebb körű, az informatikai rendszerek által lehetővé tett digitális korban az IT-rendszerek működtetése alapvetően ITSM-et jelent, ami az IT Service Management rövidítése. Az IT Service Management0 egy folyamatalapú informatikai irányítási keretrendszer, amelynek célja, hogy az informatikai szolgáltatások nyújtását összehangolja az ügyfelek igényeivel, és lehetővé tegye a szervezet számára, hogy maximalizálja az információs technológia használatából származó üzleti értéket.

A hangsúlyt a végponttól végpontig tartó szolgáltatások nyújtására helyezi, a legjobb gyakorlatnak megfelelő folyamatmodellek1 alkalmazásával. A világon a legjobb gyakorlatok legszélesebb körben használt gyűjteménye az ITIL2 , amely egyértelmű működési modellel segít meghatározni a szolgáltató irányát, és a szolgáltatásokat az üzleti stratégiához és az ügyfelek igényeihez igazítja.

Tanúsítványai közös nyelvet biztosítanak az IT-alapú szolgáltatásokat használó vállalkozások és szakemberek számára. A szolgáltatásmenedzser az egyes szolgáltatások életciklusára összpontosít, hogy biztosítsa, hogy az üzleti megoldás összhangban legyen a szervezettel, miközben megfelel az ügyfélszolgálati igényeknek.

"Az ügyfélút fontos közös nevező a CX és a szolgáltatásmenedzsment keretrendszerek között. Bár megközelítésük eltérő lehet, mindkettőnek közös célja a nagyszerű ügyfélélmény megvalósítása."

Ügyfélélmény

Az ügyfélélménynek azonban nincs hasonló, a szakemberek által osztott közös keretrendszere. Számos szervezet csatlakozott a tanúsítási harchoz, hogy megpróbálja meghatározni a szabványt, de a játéktér még mindig egy kicsit vadnyugati show. Számos (különösen amerikai) egyetem kezdett el CX-tanúsítványt és -diplomát kínálni (például a Kellogg School of Management3 , a University of Richmond4 vagy a The George Washington University School of Business5 , hogy csak néhányat említsünk).

Számos tanácsadó cég, például a McKinsey6 és a Bain&Company7 szolgáltatásokat nyújt a cégeknek, amelyek célja, hogy stratégiájukat összekapcsolják az új és differenciált ügyfélélmények nyújtásával. Néhányan, mint például a Forrester8 , a következő lépést tették meg: iparági kutatási és elemzési módszertanukat tanúsítási programmá* alakították át.

Az iparágban megjelentek a tanúsítást kínáló szakmai szövetségek is (mint például a The CX Academy9 által kínált szakmai tanúsítvány). Végül pedig az olyan ügyfél-visszajelzéskezelő platformszolgáltatók, mint a Medallia10 és a Qualtrics11 is kínálnak manapság tanúsító tanfolyamokat.

A rengeteg CX-módszertan ellenére a legtöbb, ha nem is mindegyik ugyanabba az irányba mutat, és a Customer Journey paradigmát követi.

Bár a megfogalmazás eltérő lehet, lényegében úgy határozható meg, mint azoknak az élményeknek a teljes összessége, amelyeken az ügyfelek keresztülmennek, amikor kapcsolatba lépnek egy vállalattal és egy márkával. Az ITIL4 némileg eltérő nyelvezetet használva a szolgáltatási értékáramlásról12 úgy beszél, mint azon lépések sorozatáról, amelyeket egy szervezet a termékek és szolgáltatások létrehozására és a fogyasztóknak történő átadására tesz.

Mindkét nézőpont ugyanazt a folyamatot mutatja be, a CX a külső szemszögből (a szolgáltatást igénybe vevő ügyfél), a szolgáltatásmenedzsment pedig a belső szemszögből (a szolgáltatást nyújtó szervezet).

Bár a nyelvezet eltérő lehet, az Ügyfélút a CX és a szolgáltatásmenedzsment szakemberei által osztott, alapvető fontosságú közös értelmezést képvisel.

Funkcióközi megközelítés

A cégek hagyományosan üzleti egységekre, részlegekre, front- és back office-okra szerveződtek, és minden egyes funkció a maga silójában működött. A silóban való működés azt jelenti, hogy egymástól elszigetelten dolgoznak, nem osztják meg az információkat, célokat, eszközöket, prioritásokat és még a folyamatokat sem az üzleten belüli más részlegekkel. A széttöredezett belső folyamatok gyakran széttöredezett ügyfélélményhez vezetnek.

A háttérintézmények általában nem állnak kapcsolatban az ügyféllel. Előfordulhat, hogy az egyes részlegek nem rendelkeznek az ügyfélről vagy ügyfélcsoportról a megalapozott döntések és ítéletek meghozatalához szükséges információkkal. Az ügyfélutak feltérképezésével azonban láthatóvá válik, hogy a szervezeten belül az összes részleg hogyan működik együtt az ügyfél igényeinek kielégítése érdekében.

Ha jól csinálják ezeket a térképeket, akkor minden ügyfélinterakcióról átfogó képet kapunk, amely lehetővé teszi, hogy részletes ügyfélprofilokat készítsünk a különböző csatornákon keresztül történő interakciók keveréke alapján.

Ez a megközelítés a vásárlást követően is folytatódik, lehetővé téve a szervezet számára az elkötelezettség fenntartását és a kapcsolat elmélyítését további vásárlásokkal.

Az empatikus különbség

A szervezetek számára az üzleti folyamataik felfrissítésének és a létfontosságú szervezeti kulturális változás megvalósításának igen hatékony módja a több funkciót átfogó munkamódszerek elfogadása.

Ha az ügyféltől indulunk ki, és a szervezeten belül visszamegyünk a szervezetbe, nemcsak az ügyfélélményt javítjuk radikálisan, hanem a vállalat számára is nagy előnyöket biztosítunk azáltal, hogy a dolgozók erőfeszítéseit összpontosítjuk és megszüntetjük a pazarló gyakorlatokat.

A belső silók lebontásával és a végponttól végpontig tartó folyamat figyelembevételével jobb eredmények érhetőek el az ügyfelek számára. A szolgáltatási életciklusban való gondolkodással és a szolgáltatási értéklánc végponttól végpontig tartó megközelítésével a szolgáltatásmenedzser ideális helyzetben van ahhoz, hogy segítsen feltérképezni, fenntartani és folyamatosan javítani az ügyfélútvonalat.

Egy Bain tanulmány13 szerint a meggyőző élmény az egyik legbiztosabb eszköz az ügyfelek elragadtatására.

Sok vállalat azonban még az alapvető ügyfélélményt is nehezen tudja biztosítani, mert a vállalatok szerintük nyújtott szolgáltatásai és az ügyfelek elvárásai között szakadék tátong. Ez tehát több, mint egy szállítási hiányosság, ez egy ügyfél-empátia hiányosság.

Abban a pillanatban, hogy az ügyfél vásárol, már nem a célügyfél, akinek a gondoskodás és a figyelem túl gyakran csökken. Minden eddiginél fontosabb, hogy megértsük az ügyfelek érzelmeit.

A legtöbb márka manapság az értéken, nem pedig az áron versenyez. A kivételes élmények nyújtása biztosítja a kiemelkedést.

Az empatikus betekintésből kiindulva és az ügyfélélménynek az ügyfélút tervezési, szállítási és támogatási fázisaiba történő beépítésével a szolgáltatásmenedzsment segít biztosítani az optimális összhangot a kezdeti ígéret és a későbbi élmény között.

A vásárlói útvonaltérkép segítségével jobban megérthetjük, hogyan gondolkodik és érez az ügyfél a teljes útvonal kulcsfontosságú pontjain.

Az utazási térképek segíthetnek az igazság pillanatainak meghatározásában, és élvezetesebb élményt nyújthatnak az ügyfelek számára.

És ha már az empátiánál tartunk, bár az ügyfélelégedettségi felmérések, az üzleti folyamatok KPI-inek sokasága, az adatelemzés, az NPS14 és más módszerek és rendszerek az ügyfélélmény felmérésére, mérésére és az intézkedésekre hasznosak, hiányzik belőlük a mély emberi érintés.

Itt játszik kulcsszerepet a képzett szervizmenedzser. Kezdetben a VOC15 ideális ügyfélnagyköveteként képviseli a VOC15-öt az üzletben.

A szervizvezető, aki a szervezet és az ügyfél közötti kétirányú csatornaként dolgozik a vállalat "szénné vált" frontján, emberi és empatikus képességeivel ideális helyzetben van ahhoz, hogy megértse, képviselje és javítsa az ügyfél élményét.

Következtetés

Az ügyfélút a CX és a szolgáltatásmenedzsment szakemberek két világa közötti közös pontot jelenti. A nézőpontok megértéséhez fontos áttekinteni a szolgáltatásmenedzsment és az ügyfélélmény kulcsfogalmait.

Ebben a digitális korban, amikor az informatikai rendszerek egyre fontosabb szerepet játszanak az ügyfelek kiszolgálásában, a szolgáltatásmenedzsment közös definícióját jelenleg a nemzetközi ITIL szabvány határozza meg. A CX viszont kevésbé jól meghatározott, amit a különböző szervezetek által kínált különböző szolgáltatások és tanúsítványok is bizonyítanak.

Mindkét keretrendszer azonban osztozik a Customer Journey megközelítésen, ahol a CX a kívülről befelé, a szolgáltatásmenedzsment pedig a belülről kifelé történő szemléletet képviseli.

Az Ügyfélút funkciókon átívelő megközelítése figyelembe veszi a végponttól végpontig tartó folyamatot, és azt, hogy ezek együttesen hogyan eredményezik az ügyfélélményt.

Ha jól csinálják, a silók lebontásával a szervezet nemcsak az erőfeszítések összpontosításával és a pazarló gyakorlatok megszüntetésével ér el előnyöket, hanem döntő módon javítja az ügyfelek eredményeit is, így mindenki számára előnyös helyzetet teremt.

A szolgáltatásmenedzser ideális helyzetben van ahhoz, hogy megvalósítsa az ügyfélutazás és a szolgáltatásmenedzsment lehetséges szinergiáit, és döntő szerepet játszik az ügyfélélmény kezelésében és javításában.

Lábjegyzetek:

  1. Mi az IT szolgáltatásmenedzsment? | ITIL | AXELOS
  2. https://technology.berkeley.edu/ITSM
  3. https://www.axelos.com/best-practice-solutions/itil
  4. https://www.kellogg.northwestern.edu/executive-education/individual-programs/executive-programs/focus.aspx
  5. https://www.cxrichmond.com/
  6. https://zs.business.gwu.edu/customer-experience-certificate.html
  7. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/prediction-the-future-of-cx
  8. https://www.bain.com/consulting-services/customer-strategy-and-marketing/customer-experience-transformation/
  9. https://go.forrester.com/certification/cx-certification/

* megjegyzés - a szerző a Forrester CX minősített szakembere

  1. https://thecxacademy.org/courses/professional-certificate-in-customer-experience/
  2. https://www.medallia.com/resource/customer-experience-certification/
  3. https://www.qualtrics.com/training/certification/
  4. ITIL 4: Szolgáltatási értéklánc és értékfolyamatok (A kulcsfogalmak összekapcsolása, 4. rész) - YouTube
  5. Az ügyfélélmény-vezetők öt fegyelme | Bain & Company
  6. A Net Promoter Score története℠ | Bain & Company (netpromotersystem.com)
  7. Az ügyfél hangja (mit.edu)

Szeretne még több ilyen cikket látni?
Csatlakozzon az ECXO-hoz még ma

Fedezze fel azon vezetők és szervezetek közösségét, akik elkötelezettek a közös munka és fejlődés mellett, hogy Európa-szerte javítsák a kollektív ügyfél- és munkavállalói élményt.

Korlátlan hozzáférés az ECXO páratlan tartalmához.

ecxo logó nagy

Steve Belgraver

Senior ICT menedzser: Szolgáltatásüzemeltetés, Customer Excellence, Business Improvement | ITIL NPS CX PRINCE2 SAFe |