Meglepetés és öröm stratégiák szervezése pozitív érzelmek kiváltása érdekében

Kép: Ben White, Unsplash

A meglepetés és az öröm gyakran használt fogalmak az ügyfélélmény-stratégia területén. Bármennyire is egyszerűnek tűnik ez a két szó, az ügyfélélményhez való viszonyuk összetett. Ez a cikk e szavakkal foglalkozik, és megvizsgálja az ügyfélélmény-stratégiával való kapcsolatukat. 

Ez a cikk betekintést nyújt abba, hogy mi is az a meglepetés és öröm stratégia, és meghatározza azokat az alapvető szempontokat és esetleges buktatókat, amelyekkel a vállalkozásoknak tisztában kell lenniük az ügyfélélmény-stratégiával kapcsolatban.

Az intenzív verseny és a növekvő vásárlói elvárások egyre fokozódó világában az ügyfélélmény minden eddiginél fontosabbá vált az üzleti siker szempontjából. A vezetőknek új utakat kell keresniük az ügyfelek örömére, és végül érzelmi kötődést kell kialakítaniuk, biztosítva az ismétlődő vásárlást és az ügyfelek támogatását.

Ez az a pont, ahol a meglepetés- és örömstratégia csodákra képes, de mit is jelent a meglepetés- és örömstratégia? 

Egy Shep Hyken (customer think) által írt cikk szerint a meglepetés és öröm stratégia azt jelenti, hogy "olyan szintű élménnyel lepjük meg az ügyfelet, amire nem számított". Ez első pillantásra mesés ötletnek tűnhet, de felvet néhány kihívást; vajon az ügyfél akarja-e a váratlant? Honnan tudjuk, hogy a váratlan pozitív érzelmet vált ki, szemben a negatív érzelemmel? Továbbá, hogyan tudja egy vállalkozás fenntartani a következetesen kellemes élményt, ha a meglepetéseknek fenn kell maradniuk? 

Annak megértéséhez, hogy a meglepetés és öröm stratégia hogyan járul hozzá az ügyfélélményhez, most lebontom az alábbi elemeket: ügyfélélmény, meglepetés és öröm és stratégia, és megvizsgálom, hogy ezek hogyan kapcsolódnak az ügyfélélményhez.

Ügyfélélmény

Bár az ügyfélélményre számos magyarázat létezik, úgy vélem, hogy a CX Academy definíciója igazságos: "az ügyfélélmény az, ahogyan az ügyfél érzi magát a vállalattal való minden egyes interakciója során". A Berkley Egyetem szerint 27 különböző érzelmi állapot létezik; ezek egyike a meglepetés érzelem (Cowen & Keltner, 2017). Ebből következően azt kell feltételeznünk, hogy a meglepetés és öröm stratégiának a meglepetés érzelmének előidézésére kell összpontosítania, de vajon a meglepetés örömben fog végződni? 

Meglepetés és öröm

(Ekman és Friesen, 1975; Vanhamme, 2008) szerint (Mattila, 2013) "Meglepetés akkor keletkezik, amikor egy személy egy váratlan elemmel találkozik; ezért a sémájában eltérést tapasztal" - leegyszerűsítve a megszokottól eltérő élményt. 

A meglepetéssel kapcsolatban az a lenyűgöző, hogy valójában semleges érzelem, de "az azt követő érzelem erősítőjeként" (Westbrook és Oliver, 1991) működik (Mattila, 2013), ami azt jelenti, hogy a meglepetés érzése más kapcsolódó érzelmi mozgatórugóktól függően pozitív vagy negatív érzelmet eredményezhet. 

Ma már tudjuk, hogy az érzések szerves szerepet játszanak a vásárlói élményben és végső soron a vásárlási döntésekben. A kognitív neurológusok szerint a döntések 90-95% (Mahoney, 2003) része tudattalan érzelmi szinten alakul ki. Milyen jelentősége lesz ennek a meglepetés és öröm stratégiája felé? 

Először is, ez azt jelenti, hogy az ügyfelek döntéseik többségét minimális racionális gondolkodással hozzák meg. A döntési folyamatokat egyszerű szabályok, úgynevezett heurisztikák felállításával egyszerűsítik. A heurisztikák bonyolult gondolkodási folyamatok nélkül segítik a célok elérését, és az elsődleges célok egyszerűsítik a biztonság biztosítását és a kockázatok csökkentését. A meglepetéssel kapcsolatban ez azt sugallja, hogy a meglepetés, ha nem megfelelően kezelik, valójában megzavarhatja a biztonságot, és az ügyfél érzelmileg zavart vagy szorongást érezhet, és biztosan nem örülhet. 

Másodszor, alapvető fontosságú lesz megérteni, hogy az ügyfelek vásárlási döntései és tapasztalatai érzelmi jellegűek. Ha a meglepetés negatív érzelmet vált ki, az elüldözheti a vásárlót, míg egy pozitívan kiváltott meglepetés örömet okoz, és a vásárlót visszatérésre készteti. 

Hogyan biztosíthatjuk tehát, hogy a meglepetés révén pozitív érzelmeket váltsunk ki?

Stratégia

Talán a válasz a stratégia alapjául szolgáló szilárd keretben rejlik?

A CX Academy keretrendszere - az ügyfelekkel készített több ezer interjún alapuló keretrendszer - szilárd alapot képez a CX megértéséhez, a stratégiaalkotáshoz és az ügyfélélmény megtervezéséhez. 

A CX Academy hat jelentős érzelmi mozgatórugót és egy kulcsfontosságú eredményt azonosított. Szeretném bemutatni ezeket a mozgatórugókat, bemutatva néhány hasznos meglátást, megfontolást és buktatót a meglepetés és öröm stratégiával kapcsolatban. 

Bízom benned, sofőr

Ez azt jelenti, hogy az ügyfelek olyan vállalatokkal kötődnek össze, amelyekben megbíznak, és azt mondja nekünk, hogy az ügyfelek nem akarnak olyan vállalatokkal üzletet kötni, amelyekben nem bíznak. Ha egy vállalat ezt a mozgatórugót használja fel a stratégiaalkotás során, akkor keresni fogja a módját annak, hogy bizalmat alakítson ki maga és az ügyfelei között. A megbízhatóság a bizalomépítés alapvető eleme. A megbízhatóság azt jelenti, hogy újra és újra az elvárásoknak megfelelően kell megjelenni, ami arra utal, hogy nem biztos, hogy jól működik, ha meglepetésszerű elemeket viszünk be az ügyfelek útjába. 

Ismersz engem, sofőr

Ez a tényező arra utal, hogy az ügyfeleknek szükségük van arra, hogy a vállalkozások tudjanak róluk valamit - minél többet tudnak róluk, annál jobban meg tudják tervezni és biztosítani tudják a kívánt ügyfélélményt. Lássuk, hogyan illeszkedik ide a meglepetés érzése. A pozitív meglepetés érzelmének előidézésével örömet okozhatunk az ügyfélnek. Az ügyfelek azonban értékelik a megbízhatóságot. Talán vannak olyan pillanatai az interakciónak, amikor a megbízhatóságot jobban értékelik, mint másokat? Talán vannak olyan pillanatok is, amikor az ügyfél értékelheti a meglepetés elemét? Ezt csak akkor tudjuk meg, ha tudjuk, kik az ügyfeleink. A - Ismersz engem, a sofőr arról szól, hogy időt fektessünk abba, hogy megismerjük, kik az ügyfeleink, és azonosítsuk igényeiket az utazás különböző szakaszaiban.  

Könnyű dolgod van, sofőr - Ez a mozgatórugó arra ösztönzi a vállalkozásokat és szervezeteket, hogy keressék a módját annak, hogy a lehető legkönnyebb legyen velük üzletet kötni. A meglepetés váratlan, és amikor valami váratlan történik, az emberek hajlamosak magyarázatot keresni (Weiner, 2000) (Mattila, 2013). A váratlan események káoszt okozhatnak az ügyfél érzelmeiben, így az "ennek nem így kellett volna történnie" és "erre nem számítottam!" válaszokat hagyva maguk után, ami az ügyfelet őrületbe kergeti, hogy megértse, miért történt, ami viszont bonyolítja a helyzetet. 

Megfogtál, sofőr

Ez a vezető az ügyfelekkel való együttérzésről és az érzelmi ráhangolódásról szól. Összefoglalva az eddigieket, az ügyfelek nagyra értékelik a megbízhatóságot, a "You know me driver" segíthet azonosítani, hogy hol a legjelentősebb a megbízhatóság, és hol az, ahol az ügyfelek érzékenyebbek lehetnek a meglepetés elemére. Azonban még mindig szükség van annak megértésére, hogy a meglepetés érzete hogyan lehet valójában örömteli? A CX Academy azt javasolja, hogy a You get me, driver gyakorlásával a vállalkozások képesek lesznek időt fordítani arra, hogy valóban megértsék ügyfeleiket nemcsak funkcionális, hanem érzelmi szinten is. Azáltal, hogy kérdezgetik, meghallgatják az ügyfelet és együtt éreznek vele, a vállalatok jobban megérthetik, hogyan kell kinéznie és éreznie egy kellemes meglepetésnek.

Ön teljesíti az ígéretét vezetője

A következő vezérlő a Beváltja az ígéretét sofőr - Itt arról van szó, hogy megteszed, amit ígértél. Potenciálisan a legjelentősebb megfontolási tényező a meglepetés és öröm stratégiával kapcsolatban. A CX Academy szerint, "Fontos megérteni, hogy az ügyfelek a tapasztalataikat az elvárásaikhoz mérik" és az ügyfél elvárásait úgy határozza meg, mint a az ügyfél által a vállalattól elvárt élmény színvonala, ami összefügg az említett tanulmányokkal.

"az elvárások biztosítják azokat a mércéket, amelyek segítségével a személy összehasonlíthatja az aktuális tapasztalatot a korábbiakkal, hogy elégedettségi ítéleteket alkosson (Cardozo, 1965; Zeithaml et al., 1993) (Mattila, 2013)".

A cikkben, a meglepetés stratégiának szüksége van szavakra? A magyarázatok hatása a meglepetés- és örömstratégiára. Olvashatjuk, hogy egy kellemes meglepetés befolyásolhatja a vásárlások megismétlését (Pine és Gilmore, 1999), de növelheti a jövőbeli vásárlásokkal kapcsolatos elvárásokat is (Vanhamme, 2008) (Mattila, 2013). Felmerül tehát a kérdés, hogyan tudja egy vállalkozás fenntartani a következetesen kellemes élményt, ha a meglepetések a stratégia részét képezik. 

A CX Academy keretrendszerének ötödik mozgatórugója azt mondja: tartsd be az ígéretedet, és tedd meg, amit ígértél. Talán itt rejlik a válasz? Visszatérve a cikkre, dSzükség van-e szavakra egy meglepetés-stratégiához? A magyarázatok hatása a meglepetés- és örömstratégiára. A meglepetéssel és az érzelmekkel kapcsolatos korábbi tanulmányokra alapozva kutatást végeztek annak megállapítására, hogy a magyarázat arról, hogy mi fog történni és miért, előnyös lehet-e a vásárlói élmény szempontjából. Az eredmények alátámasztják az ötödik mozgatórugót. Úgy tűnik, hogy ha a CX-stratégia részeként magyarázatot kínál, az csökkenti az ilyen meglepetésekkel kapcsolatos várakozásokat a jövőben. Ugyanakkor segíthet abban is, hogy az ügyfél különlegesnek érezze magát, és örömet szerezzen az ügyfélnek, javítva a teljes ügyfélélményt. Továbbá ez azt sugallja, hogy azok a vállalkozások, amelyek ezt megértik és kommunikálják a munkaerőn belül, felhatalmazhatják a munkatársakat arra, hogy örömteli meglepetéseket nyújtsanak azzal a feltétellel, hogy azt magyarázattal együtt kínálják fel.