Orchestrare strategie di sorpresa e delizia per evocare emozioni positive

Immagine: Ben White, Unsplash

Sorpresa e delizia sono termini comunemente usati nell'ambito della strategia della customer experience. Per quanto semplici possano sembrare queste due parole, c'è una complessità che riguarda la loro relazione con la customer experience. Questo articolo approfondisce queste parole guardando la loro relazione con una strategia di customer experience. 

Questo articolo fornirà un'idea di cosa sia una strategia di sorpresa e delizia, identificando le considerazioni essenziali e le eventuali insidie di cui le aziende dovrebbero essere consapevoli riguardo alla strategia di esperienza del cliente.

In un mondo sempre più ricco di concorrenza intensa e aspettative crescenti dei clienti, l'esperienza del cliente è diventata più vitale che mai per il successo aziendale. I leader devono cercare nuovi modi per deliziare i clienti e alla fine raggiungere un legame emotivo, assicurando una spesa ricorrente e una difesa.

È qui che una strategia di sorpresa e delizia può fare miracoli, ma cosa implica una strategia di sorpresa e delizia? 

Secondo un articolo scritto da Shep Hyken (customer think), una strategia di sorpresa e delizia significa "sorprendere il cliente con un livello di esperienza che non si aspettava". A prima vista, questa può sembrare un'idea favolosa, ma pone alcune sfide; il cliente vuole l'inaspettato? Come facciamo a sapere che l'inaspettato evocherà un'emozione positiva in contrasto con un'emozione negativa? Inoltre, come può un'azienda mantenere un'esperienza costantemente piacevole quando le sorprese devono essere sostenute? 

Per capire come una strategia di sorpresa e delizia contribuisca all'esperienza del cliente, scomporrò ora i seguenti elementi: esperienza del cliente, sorpresa e delizia e strategia ed esplorerò la loro relazione con l'esperienza del cliente.

Esperienza del cliente

Anche se ci sono molte spiegazioni della customer experience, credo che la definizione di CX Academy le renda giustizia: "la customer experience è come un cliente si sente a causa di ogni interazione che ha con un'azienda". Secondo la Berkley University, esistono 27 diversi stati emotivi; l'emozione sorpresa è uno di questi (Cowen & Keltner, 2017). Di conseguenza, dobbiamo supporre che una strategia di sorpresa e delizia dovrebbe concentrarsi sull'evocare l'emozione della sorpresa, ma la sorpresa finirà in delizia? 

Sorpresa e delizia

Secondo (Ekman e Friesen, 1975; Vanhamme, 2008) (Mattila, 2013), "La sorpresa nasce quando una persona incontra un elemento inaspettato; quindi, sperimenta una discrepanza nel suo schema"-semplificando un'esperienza fuori dal comune. 

La cosa affascinante della sorpresa è che è, di fatto, un'emozione neutra ma agisce "come un amplificatore dell'emozione che la segue" (Westbrook e Oliver, 1991) (Mattila, 2013), il che significa che a seconda di altri driver emotivi collegati la sensazione di sorpresa potrebbe risultare positiva o negativa. 

Oggi, sappiamo che i sentimenti giocano una parte integrante nell'esperienza del cliente e, in definitiva, nelle decisioni di acquisto. Secondo i neurologi cognitivi, dal 90 al 95% (Mahoney, 2003) di tutte le decisioni si formano a livello emotivo inconscio. Che importanza avrà questo per una strategia di sorpresa e delizia? 

In primo luogo, questo significa che i clienti prendono la maggior parte delle loro decisioni usando un pensiero razionale minimo. Semplificano i processi decisionali stabilendo regole semplici, note come euristiche. L'euristica aiuta a raggiungere gli obiettivi senza complicati processi di pensiero, e gli obiettivi principali semplificano la sicurezza e mitigano il rischio. Per quanto riguarda la sorpresa, questo suggerisce che una sorpresa può, se non gestita correttamente, in effetti, disturbare la sicurezza, lasciando il cliente emotivamente confuso o ansioso e certamente non contento. 

In secondo luogo, sarà essenziale capire che le decisioni e le esperienze di acquisto dei clienti sono emotive. Se l'emozione Sorpresa evoca un'emozione negativa, questo può allontanare il cliente, mentre una sorpresa evocata positivamente delizierà e farà tornare il cliente. 

Quindi come possiamo assicurarci di evocare un'emozione positiva attraverso la sorpresa?

Strategia

Forse la risposta sta in un quadro solido su cui basare la strategia?

Il quadro di CX Academy, basato su migliaia di interviste con i clienti, forma una solida base per la comprensione della CX, la strategia e la progettazione della customer experience. 

La CX Academy ha identificato sei driver emotivi significativi e un risultato chiave. Desidero introdurre questi driver, presentando alcune intuizioni utili, considerazioni e insidie riguardanti una strategia di sorpresa e delizia. 

Mi fido di te, autista

Questo significa che i clienti creeranno legami con le aziende di cui si fidano e ci dice che i clienti non vogliono fare affari con aziende di cui non si fidano. Se un'azienda usa questo driver nella strategia, cercherà dei modi per creare fiducia tra se stessa e i suoi clienti. Essere affidabili è un elemento fondamentale della costruzione della fiducia. L'affidabilità consiste nel presentarsi sempre come ci si aspetta, suggerendo che portare elementi di sorpresa nel viaggio dei clienti potrebbe non funzionare bene. 

Mi conosci, autista

Questo driver si riferisce al fatto che i clienti hanno bisogno che le aziende sappiano qualcosa di loro - più si sa su di loro, meglio le aziende possono progettare e fornire l'esperienza desiderata del cliente. Vediamo come l'emozione della sorpresa si inserisce qui. Evocando un'emozione di sorpresa positiva, possiamo compiacere il cliente. Tuttavia, i clienti apprezzano l'affidabilità. Forse ci sono momenti di interazione in cui l'affidabilità è più apprezzata di altri? Forse ci sono anche momenti in cui un cliente può apprezzare un elemento di sorpresa? L'unico modo per saperlo è sapere chi sono i nostri clienti. Il - You know me, the driver riguarda l'investimento di tempo per imparare chi sono i vostri clienti e identificare le loro esigenze durante le diverse fasi del loro viaggio.  

La fai facile, autista - Questo driver spinge le aziende e le organizzazioni a cercare modi per rendere il più facile possibile fare affari con loro. La sorpresa è inaspettata, e quando accade qualcosa di inaspettato, le persone tendono a cercare una spiegazione (Weiner, 2000) (Mattila, 2013). Gli eventi inaspettati possono causare il caos nelle emozioni dei clienti, lasciandoli a rispondere "questo non doveva succedere" e "non me lo aspettavo!" mandando il cliente nella frenesia di capire perché è successo, causando a sua volta una situazione complicata. 

Tu mi capisci, autista

Questo driver riguarda l'empatia con i clienti e l'essere emotivamente in sintonia con i loro sentimenti. Per ricapitolare finora, i clienti apprezzano l'affidabilità, il driver You know me può aiutare a identificare dove l'affidabilità è più significativa e dove i clienti possono essere più suscettibili a un elemento di sorpresa. Tuttavia, c'è ancora bisogno di capire come l'emozione sorpresa può essere, di fatto, deliziosa? La CX Academy suggerisce che attraverso l'esercizio del driver You get me, le aziende saranno in grado di investire tempo nella comprensione reale dei loro clienti non solo a livello funzionale ma a livello emotivo. Chiedendo, ascoltando ed entrando in empatia con il cliente, le aziende saranno in grado di capire meglio come dovrebbe essere una sorpresa piacevole.

Tu mantieni la tua promessa di autista

Il prossimo driver è il Tu mantieni la tua promessa driver - Si tratta di fare quello che hai detto che avresti fatto. Potenzialmente, il fattore di considerazione più significativo per quanto riguarda una strategia di sorpresa e delizia. L'Accademia CX dice, "È importante capire che i clienti misurano la loro esperienza rispetto alle loro aspettative" e definisce le aspettative del cliente come il standard di esperienza che il cliente si aspetta da un'azienda, che si ricollega a studi che dichiarano.

"Le aspettative forniscono gli standard con cui una persona può confrontare un'esperienza attuale con quelle precedenti per formare giudizi di soddisfazione (Cardozo, 1965; Zeithaml et al., 1993) (Mattila, 2013)."

Nell'articolo, una strategia di sorpresa ha bisogno di parole? L'effetto delle spiegazioni per una strategia di sorpresa e delizia. Possiamo leggere che una sorpresa piacevole può influenzare la ripetizione del business (Pine e Gilmore, 1999), ma potrebbe anche aumentare le aspettative per gli acquisti futuri (Vanhamme, 2008) (Mattila, 2013). Quindi, la domanda rimane, come può un business mantenere un'esperienza costantemente piacevole quando le sorprese sono una parte della strategia. 

Il quinto driver nel quadro della CX Academy dice: mantieni la tua promessa facendo quello che hai detto che avresti fatto. Forse la risposta si trova qui? Facendo riferimento all'articolo, da strategia della sorpresa ha bisogno di parole? L'effetto delle spiegazioni per una strategia di sorpresa e delizia. Sulla base di studi precedenti riguardanti la sorpresa e l'emozione, la ricerca è stata condotta per determinare se una spiegazione di ciò che stava per accadere e perché potesse beneficiare l'esperienza del cliente. I risultati supportano il quinto driver. Sembra che offrire spiegazioni come parte della vostra strategia CX ridurrà le aspettative per tali sorprese in futuro. Tuttavia, può anche aiutare a far sentire il cliente speciale e a deliziarlo, migliorando l'esperienza totale del cliente. Inoltre, questo suggerisce che le aziende che capiscono questo e lo comunicano all'interno della forza lavoro possono autorizzare il personale a fornire sorprese di piacere sotto il requisito che sia offerto con una spiegazione.