ARTIKEL DELEN

Deel op facebook
Deel op twitter
Deel op linkedin
Deel op email
Deel op whatsapp

Klantervaring en Service Management; ontmoeting langs de Klantreis

klantreis

De Klantreis is een belangrijke gemene deler tussen de CX en Service Management raamwerken. Hoewel hun benaderingen kunnen verschillen, delen beide het gemeenschappelijke doel om een geweldige klantervaring te realiseren.

Door een beter begrip te krijgen van deze twee raamwerken zullen we zien hoe zij samen een prachtig voorbeeld zijn van een geheel dat een groter potentieel heeft dan de som van de delen.

Beheer van diensten

Om te beginnen is het belangrijk te begrijpen wat wordt bedoeld met "service management". Hoewel de algemene term een ruimer toepassingsgebied heeft, komt het er in dit digitale tijdperk, dat door informatietechnologie mogelijk wordt gemaakt, op neer dat IT-systemen worden gebruikt voor ITSM, wat een acroniem is voor IT Service Management. IT Service Management0 is een op processen gebaseerd IT-beheerskader dat bedoeld is om de levering van IT-diensten af te stemmen op de behoeften van onze klanten en de organisatie in staat te stellen maximale bedrijfswaarde te halen uit het gebruik van informatietechnologie.

De nadruk ligt op de levering van end-to-end diensten met behulp van procesmodellen met beste praktijken1. De meest gebruikte verzameling van beste praktijken ter wereld staat bekend als ITIL2 , die de richting van de dienstverlener helpt bepalen met een duidelijk werkingsmodel en diensten afstemt op de bedrijfsstrategie en de behoeften van de klant.

De certificaten bieden een gemeenschappelijke taal voor bedrijven en professionals die gebruik maken van IT-gebaseerde diensten. De Service Manager richt zich op de levenscyclus van specifieke diensten om ervoor te zorgen dat de bedrijfsoplossing aansluit bij de organisatie en tegelijkertijd voldoet aan de servicebehoeften van de klant.

"De Customer Journey is een belangrijke gemene deler tussen de CX en Service Management frameworks. Hoewel hun benaderingen kunnen verschillen, hebben beide als gemeenschappelijk doel het realiseren van een geweldige klantervaring."

Klantervaring

Customer Experience ontbeert echter een soortgelijk gemeenschappelijk kader dat wordt gedeeld door beoefenaars. Veel organisaties hebben zich aangesloten bij de certificeringsstrijd in een poging om de norm te bepalen, maar het speelveld is nog steeds een beetje een wildwest show. Verschillende (vooral Amerikaanse) universiteiten zijn begonnen met het aanbieden van CX certificering en diploma's (zoals de Kellogg School of Management3, University of Richmond4 of The George Washington University School of Business5 om er een paar te noemen).

Een aantal adviesbureaus zoals McKinsey6 en Bain&Company7 bieden diensten aan bedrijven aan die hun strategie willen koppelen aan het leveren van nieuwe en gedifferentieerde klantenervaringen. Sommige, zoals Forrester8 , hebben de volgende stap gezet door hun onderzoeks- en analysemethode voor de sector om te zetten in een certificeringsprogramma*.

De sector heeft ook de opkomst gezien van beroepsverenigingen die certificering aanbieden (zoals de professionele certificering die wordt aangeboden door The CX Academy9). Tot slot bieden leveranciers van platforms voor het beheer van klantenfeedback, zoals Medallia10 en Qualtrics11 , tegenwoordig ook certificeringscursussen aan.

Ondanks de overvloed aan CX methodologieën die er zijn, gaan de meeste, zo niet alle, in dezelfde richting en delen ze het Customer Journey paradigma.

Hoewel de bewoordingen kunnen verschillen, kan het in essentie worden gedefinieerd als de volledige som van ervaringen die klanten doormaken bij interactie met een bedrijf en merk. In iets andere bewoordingen spreekt ITIL4 over de service value stream12 als een reeks stappen die een organisatie onderneemt om producten en diensten te creëren en te leveren aan consumenten.

Beide perspectieven bieden een kijk op hetzelfde proces, waarbij CX de blik van buiten naar binnen vertegenwoordigt (de klant die de dienst consumeert) en Service Management het van binnen naar buiten ziet (de organisatie die de dienst levert).

Hoewel de taal kan verschillen, vertegenwoordigt de Klantreis een cruciaal gemeenschappelijk begrip dat door zowel de CX als de Service Management beoefenaars wordt gedeeld.

Functieoverschrijdende aanpak

Traditioneel hebben bedrijven zich georganiseerd in bedrijfseenheden, afdelingen, front- en backoffices, waarbij elke functie op zijn eigen silo werkte. Werken in silo's betekent dat men geïsoleerd van elkaar werkt, zonder informatie, doelstellingen, tools, prioriteiten en zelfs processen te delen met andere afdelingen binnen het bedrijf. Gefragmenteerde interne processen leiden vaak tot een gefragmenteerde klantervaring.

Back offices staan gewoonlijk niet in contact met de klant. Afzonderlijke afdelingen hebben misschien niet de nodige informatie over een klant of een groep klanten om weloverwogen beslissingen te nemen en te oordelen. Door de customer journeys echter in kaart te brengen, ziet men hoe alle afdelingen binnen de organisatie samenwerken om aan de behoeften van de klant te voldoen.

Als ze goed worden uitgevoerd, bieden deze kaarten een allesomvattend beeld van elke interactie met de klant, waardoor gedetailleerde klantprofielen kunnen worden opgesteld op basis van een mix van interacties via verschillende kanalen.

Deze aanpak wordt na de aankoop voortgezet, zodat de organisatie de betrokkenheid kan behouden en de relatie kan verdiepen door verdere aankopen.

Het empathische verschil

Een zeer doeltreffende manier voor organisaties om hun bedrijfsprocessen op te frissen en de cruciale organisatorische cultuurverandering te realiseren, is de invoering van transversale werkwijzen.

Beginnen met de klant in gedachten en terugwerken in de organisatie leidt niet alleen tot een radicale verbetering van de klantervaring, maar levert ook grote voordelen op voor het bedrijf door het focussen van de inspanningen van de werknemers en het elimineren van verspillende praktijken.

Door interne silo's af te breken en het end-to-end proces in ogenschouw te nemen, worden betere klantresultaten gerealiseerd. Met hun service lifecycle thinking en end-to-end service value chain benadering is de Service Manager ideaal geplaatst om te helpen bij het in kaart brengen, onderhouden en continu verbeteren van de customer journey.

Uit een studie van Bain13 blijkt dat een overtuigende ervaring een van de zekerste middelen is om klanten tevreden te stellen.

Maar veel bedrijven hebben moeite om zelfs maar een basale klantervaring te leveren, omdat er een kloof bestaat tussen wat de bedrijven denken te leveren en wat de klanten verwachten te krijgen. Dit is dus meer dan een leveringskloof, het is een klant empathie kloof.

Op het moment dat een klant een aankoop doet is het niet meer de beoogde klant met de maar al te vaak dip in zorg en aandacht. Het is belangrijker dan ooit om de emoties van de klant te begrijpen.

De meeste merken concurreren tegenwoordig op waarde, niet op prijs. Het bieden van uitzonderlijke ervaringen zorgt ervoor dat men zich onderscheidt.

Service Management gaat uit van dit empathische inzicht en integreert de klantervaring in de ontwerp-, leverings- en ondersteuningsfasen van het klanttraject om te zorgen voor een optimale afstemming tussen de oorspronkelijke belofte en de daaropvolgende ervaring.

Door in hun schoenen te gaan staan, geeft een customer journey map een beter inzicht in hoe de klant denkt en voelt op belangrijke punten tijdens het hele traject.

Reiskaarten kunnen helpen de momenten van de waarheid te bepalen en een aangenamere ervaring voor klanten te creëren.

En over empathie gesproken: klantentevredenheidsonderzoeken, de overvloed aan KPI's voor bedrijfsprocessen, gegevensanalyses, NPS14 en andere methoden en systemen om de klantervaring te peilen, te meten en er actie op te ondernemen zijn weliswaar nuttig, maar ze missen die diepe menselijke aanraking.

En dat is waar de opgeleide Service Manager een centrale rol speelt. Om te beginnen als de ideale klantenambassadeur die de VOC15 in het bedrijf vertegenwoordigt.

Met zijn menselijke en empathische vaardigheden is de Service Manager de ideale persoon om de ervaring van de klant te begrijpen, te vertegenwoordigen en te verbeteren.

Conclusie

De Klantreis vertegenwoordigt de gemeenschappelijke basis tussen de twee werelden van CX en Service Management beoefenaars. Om hun perspectieven te begrijpen, is het belangrijk om de sleutelconcepten van service management en de klantenervaring te herzien.

In dit digitale tijdperk, waarin IT-systemen een steeds belangrijkere rol spelen in de dienstverlening aan de klant, wordt de gemeenschappelijke definitie van Service Management momenteel bepaald door de internationale ITIL-norm. CX daarentegen is minder goed gedefinieerd, zoals blijkt uit de verschillende diensten en certificeringen die door een uiteenlopende reeks organisaties worden aangeboden.

Beide raamwerken delen echter de Customer Journey benadering waarbij CX het outside-in perspectief vertegenwoordigt en Service Management het inside-out perspectief.

De cross-functionele benadering van de Klantreis beschouwt het end-to-end proces in hoe zij samen de Klantervaring produceren.

Door het doorbreken van silo's realiseert een organisatie niet alleen voordelen door het focussen van inspanningen en het elimineren van verspillende praktijken, maar verbetert zij ook de resultaten voor de klant, wat een win-winsituatie oplevert.

De Service Manager is ideaal geplaatst om de potentiële synergieën van Customer Journey en Service Management te actualiseren en speelt een cruciale rol in het beheer en de verbetering van de klantenervaring.

Voetnoten:

  1. Wat is IT-servicemanagement? | ITIL AXELOS
  2. https://technology.berkeley.edu/ITSM
  3. https://www.axelos.com/best-practice-solutions/itil
  4. https://www.kellogg.northwestern.edu/executive-education/individual-programs/executive-programs/focus.aspx
  5. https://www.cxrichmond.com/
  6. https://zs.business.gwu.edu/customer-experience-certificate.html
  7. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/prediction-the-future-of-cx
  8. https://www.bain.com/consulting-services/customer-strategy-and-marketing/customer-experience-transformation/
  9. https://go.forrester.com/certification/cx-certification/

* opmerking - de auteur is een gecertificeerd Forrester CX professional

  1. https://thecxacademy.org/courses/professional-certificate-in-customer-experience/
  2. https://www.medallia.com/resource/customer-experience-certification/
  3. https://www.qualtrics.com/training/certification/
  4. ITIL 4: Servicewaardeketen en waardestromen (Verbinden van sleutelconcepten, deel 4) - YouTube
  5. De vijf disciplines van klantenbelevingsleiders | Bain & Company
  6. De geschiedenis van de Net Promoter Score℠ | Bain & Company (netpromotersystem.com)
  7. De stem van de klant (mit.edu)

Wil je meer artikelen als deze zien?
Word vandaag lid van ECXO

Ontdek een gemeenschap van leiders en organisaties die zich inzetten om samen te werken en te evolueren om de collectieve klanten- en werknemerservaring in heel Europa te verbeteren.

Onbeperkte toegang tot de ongeëvenaarde inhoud van ECXO.

ecxo logo groot

Ben je al lid? Klik hier om in te loggen

Steve Belgraver

Senior ICT Manager: Service Operations, Customer Excellence, Business Improvement | ITIL NPS CX PRINCE2 SAFe |