Verrassings- en verrukkingsstrategieën uitwerken om positieve emoties op te wekken

Beeld: Ben White, Unsplash

Verrassing en verrukking zijn veelgebruikte termen binnen het domein van customer experience strategising. Hoe eenvoudig deze twee woorden ook mogen lijken, er schuilt een complexiteit in hun relatie tot de klantervaring. Dit artikel gaat dieper in op deze woorden en bekijkt hun relatie tot een customer experience strategie. 

Dit artikel geeft inzicht in wat een verrassings- en verrukkingsstrategie is, en identificeert essentiële overwegingen en eventuele valkuilen waar bedrijven zich bewust van moeten zijn met betrekking tot de klantervaringsstrategie.

In een wereld waarin de concurrentie steeds feller wordt en de verwachtingen van de klant steeds hoger, is de klantervaring meer dan ooit van vitaal belang geworden voor het succes van de onderneming. Leiders moeten op zoek gaan naar nieuwe manieren om klanten tevreden te stellen en uiteindelijk een emotionele band te smeden, zodat ze steeds opnieuw geld uitgeven en hun klanten blijven steunen.

Dit is waar een verrassings- en verrukkingsstrategie wonderen kan doen, maar wat houdt een verrassings- en verrukkingsstrategie in? 

Volgens een artikel van Shep Hyken (customer think) betekent een verrassings- en verrukkingsstrategie "de klant verrassen met een ervaring die hij niet had verwacht". Op het eerste gezicht lijkt dit een fantastisch idee, maar het stelt ons voor een aantal uitdagingen; wil de klant het onverwachte wel? Hoe weten we dat het onverwachte een positieve emotie zal oproepen in tegenstelling tot een negatieve emotie? Bovendien, hoe kan een bedrijf een consistent heerlijke ervaring behouden wanneer verrassingen moeten worden volgehouden? 

Om te begrijpen hoe een verrassings- en verrukkingsstrategie bijdraagt aan de klantervaring, zal ik nu de samenstellende elementen; Klantervaring, verrassing & verrukking en strategie uitsplitsen en hun relatie tot de ervaring van een klant onderzoeken.

Ervaring van klanten

Hoewel er veel verklaringen zijn voor de klantervaring, denk ik dat de definitie van de CX Academy het goed doet "de klantervaring is hoe een klant zich voelt door elke interactie die hij heeft met een bedrijf". Volgens Berkley University bestaan er 27 verschillende emotionele toestanden; de emotie verrassing is daar één van (Cowen & Keltner, 2017). Bijgevolg moeten we aannemen dat een verrassings- en delightstrategie gericht moet zijn op het oproepen van de emotie verrassing, maar zal verrassing eindigen in delight? 

Verrassing en verrukking

Volgens (Ekman en Friesen, 1975; Vanhamme, 2008) (Mattila, 2013), "ontstaat verwondering wanneer een persoon een onverwacht element tegenkomt; vandaar ervaart hij of zij een discrepantie in zijn of haar schema"-een ervaring die buiten het gewone valt. 

Het fascinerende van verrassing is dat het in feite een neutrale emotie is, maar werkt "als een versterker van de emotie die erop volgt" (Westbrook en Oliver, 1991) (Mattila, 2013), wat betekent dat afhankelijk van andere verbonden emotionele drijfveren het gevoel van verrassing kan resulteren in een positieve of negatieve emotie. 

Vandaag weten we dat gevoelens een integrale rol spelen in de klantenervaring en, uiteindelijk, in koopbeslissingen. Volgens cognitieve neurologen wordt 90 tot 95% (Mahoney, 2003) van alle beslissingen op een onbewust emotioneel niveau gevormd. Welke betekenis heeft dit voor een verrassings- en verrukkingsstrategie? 

In de eerste plaats betekent dit dat klanten het merendeel van hun beslissingen nemen met een minimum aan rationeel denken. Zij vereenvoudigen besluitvormingsprocessen door eenvoudige regels op te stellen, die bekend staan als heuristieken. Heuristieken helpen doelen te bereiken zonder ingewikkelde denkprocessen, en hoofddoelen vereenvoudigen de veiligheid en beperken de risico's. Met betrekking tot verrassing suggereert dit dat een verrassing, indien niet correct behandeld, in feite de veiligheid kan verstoren, waardoor de klant zich emotioneel verward of angstig voelt en zeker niet opgetogen. 

Ten tweede zal het van essentieel belang zijn te begrijpen dat de koopbeslissingen en -ervaringen van klanten emotioneel zijn. Als de verrassing een negatieve emotie oproept, kan dit de klant wegjagen, terwijl een positief opgeroepen verrassing de klant zal verrukken en hem zal doen terugkeren. 

Dus hoe kunnen we ervoor zorgen dat we door verrassing een positieve emotie oproepen?

Strategie

Misschien ligt het antwoord in een solide kader om de strategie op te baseren?

Het CX Academy framework - een raamwerk gebaseerd op duizenden interviews met klanten - vormt een solide basis om CX te begrijpen, strategieën uit te stippelen en de klantervaring te ontwerpen. 

De CX Academy identificeerde zes belangrijke emotionele drijfveren en één belangrijk resultaat. Ik wil deze drijfveren introduceren en een aantal nuttige inzichten, overwegingen en valkuilen presenteren met betrekking tot een verrassings- en delightstrategie. 

Ik vertrouw je, chauffeur

Dit betekent dat klanten banden zullen smeden met bedrijven die zij vertrouwen en vertelt ons dat klanten geen zaken willen doen met bedrijven die zij niet vertrouwen. Als een bedrijf deze drijfveer gebruikt in zijn strategieën, zal het zoeken naar manieren om vertrouwen te kweken tussen zichzelf en zijn klanten. Betrouwbaar zijn is een fundamenteel element van het opbouwen van vertrouwen. Betrouwbaarheid betekent dat je keer op keer de verwachtingen waarmaakt, wat suggereert dat het niet goed werkt om verrassingselementen in de reis van de klant te brengen. 

Je kent me, chauffeur

Deze drijfveer verwijst naar het feit dat klanten willen dat bedrijven iets over hen weten - hoe meer er over hen bekend is, hoe beter bedrijven de gewenste klantervaring kunnen ontwerpen en leveren. Laten we eens kijken hoe de emotie van verrassing hier in past. Door een positieve verrassingsemotie op te roepen, kunnen we de klant tevreden stellen. Klanten hechten echter waarde aan betrouwbaarheid. Misschien zijn er momenten in de interactie dat betrouwbaarheid meer wordt gewaardeerd dan andere? Misschien zijn er ook momenten dat een klant een element van verrassing kan waarderen? De enige manier waarop we dit zullen weten is als we weten wie onze klanten zijn. De - You know me, the driver gaat over het investeren van tijd in het leren wie uw klanten zijn en het identificeren van hun behoeften tijdens de verschillende fasen van hun reis.  

Je maakt het makkelijk, chauffeur - Deze drijfveer spoort bedrijven en organisaties aan om te zoeken naar manieren om het zo gemakkelijk mogelijk te maken om zaken met hen te doen. De verrassing is onverwacht, en wanneer iets onverwachts gebeurt, hebben mensen de neiging om naar een verklaring te zoeken (Weiner, 2000) (Mattila, 2013). Onverwachte gebeurtenissen kunnen chaos veroorzaken in de emoties van de klant, waardoor ze reageren met "dat was niet de bedoeling" en "dat had ik niet verwacht!" waardoor de klant in een roes raakt om te begrijpen waarom het gebeurde, waardoor de situatie op zijn beurt ingewikkeld wordt. 

Je krijgt me, chauffeur

Deze driver gaat over het inleven in klanten en het emotioneel afstemmen op hun gevoelens. Om het tot nu toe samen te vatten: klanten hechten waarde aan betrouwbaarheid, de You know me-driver kan helpen bepalen waar betrouwbaarheid het belangrijkst is en waar klanten misschien gevoeliger zijn voor een verrassingselement. Er is echter nog een behoefte om te begrijpen hoe de verrassingsemotie, in feite, verrukkelijk kan zijn? De CX Academy suggereert dat door het uitoefenen van de You get me, driver, bedrijven in staat zullen zijn om tijd te investeren in het echt begrijpen van hun klanten, niet alleen op een functioneel niveau, maar ook op een emotioneel niveau. Door te vragen, te luisteren en zich in te leven in de klant, kunnen bedrijven een beter begrip krijgen van hoe een delightful surprise eruit moet zien en moet aanvoelen.

Je komt je belofte na bestuurder

De volgende bestuurder is de Je komt je belofte na Bestuurder - Dit gaat over doen wat je zei dat je ging doen. In potentie de belangrijkste afwegingsfactor met betrekking tot een verrassings- en delightstrategie. De CX Academie zegt, "Het is belangrijk te begrijpen dat klanten hun ervaring afmeten aan hun verwachtingen" en definieert de verwachtingen van de klant als de het niveau van ervaring dat de klant van een bedrijf verwacht, die samenhangen met studies die stellen.

"verwachtingen bieden de normen waarmee een persoon een huidige ervaring kan vergelijken met eerdere ervaringen om tevredenheidsoordelen te vormen (Cardozo, 1965; Zeithaml et al., 1993) (Mattila, 2013)."

In het artikel, Heeft een verrassingsstrategie woorden nodig? Het effect van verklaringen voor een verrassings- en verrukkingsstrategie. We kunnen lezen dat een aangename verrassing invloed kan hebben op repeat business (Pine en Gilmore, 1999), maar het kan ook verwachtingen wekken voor toekomstige aankopen (Vanhamme, 2008) (Mattila, 2013). De vraag blijft dus, hoe kan een bedrijf een consistent aangename ervaring behouden wanneer verrassingen een onderdeel van de strategie zijn. 

De vijfde driver in het CX Academy raamwerk zegt: maak je belofte waar door te doen wat je zei dat je ging doen. Misschien ligt hier het antwoord? Terugkerend naar het artikel, dHeeft een verrassingsstrategie woorden nodig? Het effect van verklaringen voor een verrassings- en verrukkingsstrategie. Op basis van eerdere studies over verrassing en emotie werd onderzocht of een uitleg over wat er staat te gebeuren en waarom dit de klantervaring ten goede zou komen. De bevindingen ondersteunen de vijfde drijfveer. Het lijkt erop dat het aanbieden van uitleg als onderdeel van je CX-strategie de verwachtingen voor dergelijke verrassingen in de toekomst zal verminderen. Het kan echter ook helpen om de klant zich speciaal te laten voelen en de klant in verrukking te brengen, waardoor de totale klantervaring wordt verbeterd. Bovendien suggereert dit dat bedrijven die dit begrijpen en dit communiceren binnen het personeelsbestand, het personeel in staat kunnen stellen om voor verrassingen van plezier te zorgen onder de voorwaarde dat dit met uitleg wordt aangeboden.