ARTIGO ACIONÁRIO

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Orquestrar estratégias de surpresa e deleite para evocar emoções positivas

surpresa

Imagem: Ben White, Unsplash

Surpresa e deleite são termos normalmente utilizados dentro do domínio da experiência do cliente estrategicamente. Por mais simples que estas duas palavras possam parecer, existe uma complexidade no que diz respeito à sua relação com a experiência do cliente. Este artigo aprofunda estas palavras olhando para a sua relação com uma estratégia de experiência do cliente. 

Este artigo fornecerá uma visão do que é uma estratégia de surpresa e deleite, identificando considerações essenciais e eventuais armadilhas que as empresas devem estar cientes em relação à estratégia de experiência do cliente.

Em um mundo cada vez mais competitivo e com expectativas crescentes dos clientes, a experiência do cliente tornou-se mais vital para o sucesso do negócio do que nunca. Os líderes devem buscar novas maneiras de encantar os clientes e, em última instância, alcançar um vínculo emocional, assegurando gastos recorrentes e advocacia.

É aqui que uma estratégia de surpresa e deleite pode fazer maravilhas, mas o que implica uma estratégia de surpresa e deleite? 

De acordo com um artigo escrito por Shep Hyken (pensamento do cliente), uma estratégia de surpresa e prazer significa "surpreender o cliente com um nível de experiência que ele não estava esperando". À primeira vista, esta pode parecer uma ideia fabulosa, mas coloca alguns desafios; será que o cliente quer o inesperado? Como sabemos que o inesperado vai evocar uma emoção positiva em contraste com uma emoção negativa? Além disso, como pode um negócio manter uma experiência consistentemente agradável quando as surpresas devem ser sustentadas? 

Para entender como uma estratégia de surpresa e deleite contribui para a experiência do cliente, vou agora decompor os elementos que o compõem; experiência do cliente, surpresa & deleite e estratégia e explorar a sua relação com a experiência do cliente.

Experiência do cliente

Embora existam muitas explicações sobre a experiência do cliente, acredito que a definição da CX Academy faz justiça "a experiência do cliente é como um cliente se sente devido a cada interação que tem com uma empresa". Segundo a Universidade de Berkley, existem 27 estados emocionais diferentes; a surpresa emocional é um deles (Cowen & Keltner, 2017). Consequentemente, devemos assumir que uma estratégia de surpresa e deleite deve estar focada em evocar a emoção da surpresa, mas será que a surpresa terminará em deleite? 

Surpresa e encanto

De acordo com (Ekman e Friesen, 1975; Vanhamme, 2008) (Mattila, 2013), "Surpresa surge quando uma pessoa encontra um elemento inesperado; portanto, ela experimenta uma discrepância em seu esquema" - simplificou uma experiência fora do comum. 

O fascinante da surpresa é que ela é, de fato, uma emoção neutra, mas age "como um amplificador da emoção que a segue" (Westbrook e Oliver, 1991) (Mattila, 2013), o que significa que, dependendo de outros condutores emocionais conectados, a sensação de surpresa pode resultar em uma emoção positiva ou negativa. 

Hoje, sabemos que os sentimentos fazem parte integrante da experiência do cliente e, em última análise, das decisões de compra. De acordo com os neurologistas cognitivos, 90 a 95% (Mahoney, 2003) de todas as decisões são formadas a um nível emocional inconsciente. Que significado terá isto para uma estratégia de surpresa e deleite? 

Em primeiro lugar, isto significa que os clientes tomam a maioria das suas decisões usando um pensamento racional mínimo. Eles simplificam os processos de decisão estabelecendo regras simples, conhecidas como heurísticas. A heurística ajuda a alcançar objectivos sem processos de pensamento complicados, e os objectivos principais simplificam a segurança segura e mitigam o risco. Em relação à surpresa, isto sugere que uma surpresa pode, se não for tratada corretamente, de fato, perturbar a segurança, deixando o cliente emocionalmente confuso ou ansioso e certamente não encantado. 

Em segundo lugar, será essencial compreender que as decisões e experiências de compra dos clientes são emocionais. Se a emoção Surpresa evoca uma emoção negativa, isto pode afastar o cliente, enquanto que uma surpresa evocada positivamente irá encantar e manter o cliente de volta. 

Então, como podemos garantir que evocamos uma emoção positiva através da surpresa?

Estratégia

Talvez a resposta esteja numa estrutura sólida na qual basear a estratégia?

A estrutura da CX Academy - uma estrutura baseada em milhares de entrevistas com clientes, forma uma base sólida para a compreensão da CX, a elaboração de estratégias e o desenho da experiência do cliente. 

A Academia CX identificou seis motivações emocionais significativas e um resultado chave. Desejo apresentar esses motoristas, apresentando alguns insights úteis, considerações e armadilhas relativas a uma estratégia de surpresa e deleite. 

Eu confio em ti, motorista.

Isto significa que os clientes vão criar laços com empresas em que confiam e diz-nos que os clientes não querem fazer negócios com empresas em que não confiam. Se uma empresa utiliza este factor na elaboração de estratégias, irá procurar formas de formar confiança entre si e os seus clientes. Ser confiável é um elemento fundamental para a construção da confiança. Confiabilidade é aparecer sempre como esperado, sugerindo que trazer elementos surpresa para a jornada dos clientes pode não funcionar bem. 

Você me conhece, motorista.

Este condutor refere-se a que os clientes precisam que as empresas saibam algo sobre eles - quanto mais conhecidos sobre eles, melhores as empresas podem conceber e proporcionar a experiência desejada ao cliente. Vamos ver como a emoção da surpresa se encaixa aqui. Ao evocar uma emoção de surpresa positiva, podemos agradar ao cliente. No entanto, os clientes valorizam a confiabilidade. Talvez haja momentos de interacção em que a fiabilidade é mais valorizada do que outros? Talvez também haja momentos em que um cliente possa apreciar um elemento de surpresa? A única forma de sabermos isso é se soubermos quem são os nossos clientes. O - Você me conhece, o motorista é investir tempo em aprender quem são seus clientes e identificar suas necessidades durante as diferentes etapas de sua jornada.  

Você facilita as coisas, motorista... Este condutor insta as empresas e organizações a procurarem formas de facilitar o mais possível a realização de negócios com elas. A surpresa é inesperada, e quando algo inesperado acontece, as pessoas tendem a procurar uma explicação (Weiner, 2000) (Mattila, 2013). Eventos inesperados podem causar o caos nas emoções do cliente, deixando-o a responder "isso não era para acontecer" e "eu não estava à espera disso!" enviando o cliente para um frenesim para entender por que isso aconteceu, causando, por sua vez, uma situação complicada. 

Você me entende, motorista.

Este condutor tem a ver com a empatia com os clientes e com estar emocionalmente em sintonia com os seus sentimentos. Recapitulando até agora, os clientes valorizam a confiabilidade, o motorista You know me pode ajudar a identificar onde a confiabilidade é mais significativa e onde os clientes podem ser mais suscetíveis a um elemento de surpresa. No entanto, ainda há necessidade de entender como a emoção surpresa pode ser, de fato, deliciosa? A CX Academy sugere que através do exercício do You get me, motorista, as empresas serão capazes de investir tempo para realmente entender seus clientes não apenas em um nível funcional, mas em um nível emocional. Ao perguntar, ouvir e empatizar com o cliente, as empresas serão capazes de compreender melhor como deve ser e sentir uma surpresa agradável.

Você cumpre a sua promessa, motorista.

O próximo motorista é o Você cumpre a sua promessa motorista - Isto é sobre fazer o que você disse que ia fazer. Potencialmente, o fator de consideração mais significativo em relação a uma estratégia de surpresa e deleite. A Academia CX diz, "É importante compreender que os clientes medem a sua experiência em relação às suas expectativas". e define as expectativas dos clientes como a padrão de experiência que o cliente espera de uma empresa, que se co-relata a estudos desse estado.

"as expectativas fornecem os padrões pelos quais uma pessoa pode comparar uma experiência atual com as anteriores para formar julgamentos de satisfação (Cardozo, 1965; Zeithaml et al., 1993) (Mattila, 2013)".

No artigo, uma estratégia surpresa precisa de palavras? O efeito das explicações para uma estratégia de surpresa e deleite. Podemos ler que uma agradável surpresa pode influenciar a repetição de negócios (Pine and Gilmore, 1999), mas também pode aumentar as expectativas de compras futuras (Vanhamme, 2008) (Mattila, 2013). Portanto, a questão permanece, como um negócio pode manter uma experiência consistentemente deliciosa quando as surpresas fazem parte da estratégia. 

O quinto motorista da CX Academy diz: cumpra a sua promessa, fazendo o que você disse que ia fazer. Talvez a resposta esteja aqui? Voltando ao artigo, does uma estratégia surpresa precisa de palavras? O efeito das explicações para uma estratégia de surpresa e deleite. Fundada em estudos anteriores sobre surpresa e emoção, foram realizadas pesquisas para determinar se uma explicação do que estava prestes a acontecer e por que ela poderia beneficiar a experiência do cliente. Os resultados apoiam o quinto condutor. Parece que oferecer explicações como parte de sua estratégia CX irá reduzir as expectativas para tais surpresas no futuro. No entanto, também pode ajudar a fazer com que o cliente se sinta especial e deleite o cliente, melhorando a experiência total do cliente. Além disso, isso sugere que as empresas que entendem isso e o comunicam dentro da força de trabalho podem capacitar a equipe a oferecer surpresas de prazer sob a exigência de que seja oferecido com uma explicação. 

"as expectativas fornecem os padrões pelos quais uma pessoa pode comparar uma experiência atual com as anteriores para formar julgamentos de satisfação (Cardozo, 1965; Zeithaml et al., 1993) (Mattila, 2013)".

Você conserta as coisas, motorista.

Trata-se de resolver e corrigir problemas. Sem aprofundar aqui, podemos supor que as explicações também se beneficiarão quando as coisas derem errado, como uma surpresa indesejada. Um empregado empático se colocará no lugar do cliente, entenderá que essa surpresa não teve o efeito desejado e oferecerá uma explicação.

Conclusão

Este artigo tem compartilhado insights sobre como as estratégias de surpresa e deleite se relacionam com a experiência geral do cliente. Os elementos mais significativos aqui apresentados são a compreensão de como a surpresa pode ser experimentada tanto como negativa quanto como positiva. Em segundo lugar, a utilização da surpresa como estratégia de negócios deve ser fundamentada no quadro geral que pode ser beneficiado por uma estrutura, como a apresentada aqui da CX Academy. Finalmente, a comunicação parece ser um fator significativo; ser aberto, honesto e oferecer explicações será o fator diferenciador para o sucesso com uma estratégia de surpresa e deleite. 

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Joanna

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